Data

Sanna Pekkonen 12.1. 08:59 päivitetty 12.1. 09:00

Data voi olla uusi öljy markkinoinnissa, mutta moni mahdollisuus jää vielä käyttämättä

KP Alare

Kaikki haluavat ottaa datasta hyödyn irti markkinoinnissa. Kuinka hyvin mahdollisuuksia osataan jo hyödyntää Suomessa?

Datasta puhutaan uutena öljynä, joka tarjoaa valtavia mahdollisuuksia mainonnan kohdentamisessa, asiakaskokemuksen parantamisessa ja markkinoinnin tehostamisessa.

Vielä puheet karkaavat kuitenkin Suomessa usein todellisuuden edelle.

Datalähtöistä markkinointia ja palvelumuotoilua tekevän Nordic Morning Finlandin toimitusjohtaja Jukka Sundquistin mukaan nyt käytössä olevista menetelmistä alettiin puhua viitisen vuotta sitten Suomessa ja vielä aiemmin maailmalla.

Sundquistin mukaan moni mainostaja vähintäänkin kerää omaa asiakasdataa ja alkaa hahmottaa, miten sitä voisi hyödyntää.

”Jos katsoo kolme vuotta taaksepäin, yritykset miettivät vielä silloin, mitä pitäisi tehdä. Nyt se tiedetään, mutta pohditaan, miten data saadaan eri siiloista käyttöön”, sanoo Sundquist.

Mediatoimisto Dagmarin teknologiajohtajan Antti Kallion mukaan toimistot ovat päässeet eroon datalähettilään roolista.

”Nyt mainostajien kanssa puhutaan enemmänkin siitä, millaiset kyvykkyydet niillä on hyödyntää dataa ja mitä eri toimijat voisivat tuoda siihen lisää”, kertoo Kallio.

Ohjelmallisen ostamisen järjestelmiä toimittavan Adformin Suomen maajohtajan Jan Kumlinin mukaan suomalaiset ovat oppineet käyttämään ohjelmallisen ostamisen kohdennusmahdollisuuksia enenevissä määrin hyödyksi mainoskampanjoissa.

”Aiemmin isossa kampanjassa saattoi olla viisi tai kuusi kohdennusta. Nyt kampanjaan voi kuulua helposti paljon yksittäisiä elementtejä ja koko ajan voidaan testata, mitkä niistä toimivat”, kertoo Kumlin.

Dataa on jo paljon tarjolla ja sen käytön arvioidaan lisääntyvän vauhdilla markkinoinnissa. Moni markkinoija jättää kuitenkin yhä paljon mahdollisuuksia hyödyntämättä.

Esimerkiksi tekoälyn kanssa on tehty Suomessa vasta ensimmäisiä kokeiluja esimerkiksi mainonnan sisältöjen personoinnissa.

Datan hyödyntäminen myös tyssää yhä kommunikaatio-ongelmiin niin tietojärjestelmien kuin ihmisten välillä.

Sundquistin mukaan mainostajan oma data voi olla esimerkiksi sellaisissa järjestelmissä, josta sitä ei saada tuotua ostotyökaluihin. Siksi omaa ja kolmansien osapuolien dataa yhdistellään vielä suhteellisen vähän.

”Siinä on vasta raavittu pintaa”, arvioi Sundquist.

Ylipäätään alan asiantuntijat kaipaavat kokonaisvaltaisempaa kuvaa datakeskusteluun. Datan avulla voidaan tehdä markkinoinnissa paljon muutakin kuin mainosten räätälöintiä.

Miten Kesko, Veikkaus ja Finnair käyttävät dataa markkinoinnissa ja miten markkinointiteknologiaa kehittävillä toimistoilla menee?  Lue lisää datan hyödyntämisestä markkinoinnin kohdentamisessa Markkinointi & Mainonta -lehdestä (1/2018).