Myynti ja markkinointi on pitkään ollut terveydenhuollossa melkein yhtä ruma ilmaisu kuin "terveyskeskuksen jono" korvakipuisen vauvan perheessä. Lääkärit ovat tottuneet siihen, että potilas kyllä tulee lääkärin luokse, kun ei muutakaan voi.

Ajat muuttuvat. Yksityiset yritykset ottavat hoitaakseen yhä suuremman osan terveydenhuollosta. Kilpailu markkinaosuuksista kiristyy, ja potilas saattaakin mennä jonkun toisen lääkärin luo.

Omistajatkin muuttuvat. Lääkäriasemia ovat perinteisesti omistaneet lääkärit, joille on riittänyt kohtuullinen tuotto ja varma työpaikka. Perinteikkään Mehiläisen osake-enemmistön osti keväällä brittiläinen pääomasijoitusyhtiö 3i. Tällaisia omistajia tulee lisää, ja ne haluavat omistukselleen reipasta arvonnousua nopeasti.

Niinpä myymisestä, markkinoinnista ja mainostamisesta on alkanut tulla salonkikelpoista.

Terveydenhuoltoa ei kuitenkaan voi myydä samalla tavalla kuin useimpia muita tuotteita ja palveluita. Keskeisiä perusteita on, ettei markkinointi saa lisätä potilaan turhaa huolta terveydestään eikä luoda turhia tarpeita.

- Markkinoinnin pitää rakentaa sopiva tasapaino kysynnän ja tarjonnan välille. Lupausten pitää luoda oikeita odotuksia - voimme luvata hyvää hoitoa ja hyvää palvelua, mutta emme paranemista, Mehiläisen markkinointi- ja viestintäjohtaja Tuula von Zweygbergk muotoilee.

In house jyrää - vielä

Sekä Mehiläinen että Suomen Terveystalo tekevät suuren osan mainonnasta ja markkinoinnista omin voimin. Von Zweygbergkin mukaan hyvä palvelu on olennainen osa markkinointia, eikä sitä voikaan tuottaa kuin itse.

Myös ilmoitukset ja asiakaslehdet syntyvät pääosin talon sisällä. Terveystalon viestintäjohtaja Pirkko Valtonen on tyytyväinen kahden graafikkonsa työhön mutta toivoo, että markkinoinnin ammattilaiset tarjoaisivat palveluitaan.

- Alan yritykset ovat markkinoinnin noviiseja, ja lisää asiantuntemusta tarvitaan. Mainos- ja viestintätoimistojen pitäisi ymmärtää, mikä käyttämätön myyntipotentiaali terveydenhuollon yrityksissä on - kunhan vain toimistot hallitsevat alan.

Taustatyö tarpeen

Terveystalo on käyttänyt satunnaisesti viestintätoimistoja apuna. Mehiläisellä on ollut brändinrakennuskumppanina Tequila, jonka asiakkaana on myös lääkeyritys Pfizer.

- Kaikista toimialoista, joita olen plannerina käynyt läpi, ter­veys- ja lääkeala on vaatinut eniten taustatyötä, Tequilan planner Dan Rönnqvist sanoo.

Hänen mielestään terveydenhuollon ja lääkealan markkinointi vaatii omanlaistaan luovuutta. Rajoitusten ja tapojen viidakossa on löydettävä uudenlaisia keinoja saavuttaa asiakas. Perinteinen printti ei välttämättä toimi, kun keinot ovat niukat ja ilmoittajia on paljon. Merkittävintä on asiakassuhteen lujittaminen.

- Pitäisi olla emotionaalisesti palkitsevia palveluita, jotka sitoisivat asiakkaan yritykseen, Rönnqvist sanoo.

Hän haikailee vaikkapa tekstiviestipalvelua, joka kertoisi tiedon esimerkiksi laboratoriokokeiden tuloksista ja ehdottaisi samalla, milloin potilas voi tulla jatkotutkimuksiin. Turhauttavat soittokierrokset ja puhelimessa jonottaminen jäisivät pois.

Bonuspisteet sallittiin jo

Sekä Rönnqvist että lääkäritalojen väki ovat tyytyväisiä siihen, että terveydenhuollon markkinointi on Suomessa pysynyt kohtalaisen asiallisena.

Näyttää kuitenkin varmalta, että markkinointi kehittyy monipuolisempaan suuntaan. Hyvä esimerkki on kanta-asiakasjärjestelmien salliminen: valvontalautakunta päätti kesäkuussa, että lääkäri- ja hammaslääkäriasemat voivat jakaa bonuspisteitä kauppojen kanta-asiakaskorttien haltijoille.

- Koko terveydenhuollon järjestelmä on murroksessa, ja tämä koskee myös tukitoimintoja. Yleinen liberalisoituminen vaikuttaa niin, että parin kolmen vuoden kuluttua markkinointi on huomattavasti räväkämpää kuin nyt - olipa tämä sitten hyvä tai huono asia, Terveystalon toimitusjohtaja Martti Kiuru sanoo.

Hän toivottaa tervetulleeksi mahdollisuuden jakaa ihmisille nykyistä enemmän tietoa sairauksista ja terveydestä yleensä sekä omasta terveydentilastaan.

Tiedon lisääminen kasvattaa kuluttajan valtaa ja tekee potilaista vaativia, ja tämähän yksityisille palveluntarjoajille sopii.

- Onko turha tarve, jos potilas haluaa uutta hoitoa, jota ei julkiselta puolelta saa mutta joka olennaisesti parantaa omaa toimintakykyä? Keskeinen terveydenhuollon markkinointia koskeva kysymys onkin, onko oikein mainostaa sellaisia palveluita, joita potilas ei saisi julkiselta puolelta, Kiuru kiteyttää.