Tapaus: Työnimi-kampanja

Kuka teki: Diakonia-ammattikoulu, TBWA\Helsinki

Tavoite: Herättää keskustelua romanien työnhakuun liittyvästä syrjinnästä

Mediapersoona Jari Sa­rasvuo hämmästelee Diakonia-ammattikorkeakoulun mainoksessa oman työnhakunsa tulosta: tasan nolla kutsua työhaastatteluihin, vaikka meritoituneen mediapersoonan CV on pullea.

Työnimi-kampanjan mainoksessa selviää, että Sarasvuo haki töitä romaninimellä.

Sarasvuon lisäksi Anne Kukkohovi, Tuomas Enbuske ja Meri-Tuuli Väntsi kokivat saman kohtalon: työnhakijat lähettivät yhteensä 54 hakemusta ro­maninimiä käyttäen, mutta yksikään hakemus ei johtanut haastattelukutsuun välittömästi.

Marraskuussa kampanjasivulle päivitettiin tieto, että Väntsin hakemus olisi johtanut työhaastattelukutsuun, mutta epäonnisen yhteysongelman vuoksi puhelu ei tullut läpi, ja kutsu jäi välittämättä.

Diakonia-ammattikorkeakoulun eli Diakin ja mainostoimisto TBWA\Helsingin suunnitteleman kampanjan tarkoitus on ollut herättää suomalaiset ajattelemaan romanien työelämässä kohtaamaa syrjintää ja saada työnantajat havahtumaan siihen, että romani­väestössä on paljon potentiaalista työvoimaa.

Kampanjan mainoksessa todetaan, että työikäisistä romaneista jopa 60 prosenttia on työttömiä. Virallista tut­kimustietoa romanien työttömyydestä ei ole.

Diakin projektipäällikkö Mikael Mertsi Ärling kertoo, että Työnimi-­kampanja ajaa kaikkien vähemmistöjen asiaa Suomessa. Kampanja on osa Nevo Tiija – Uusi aika -hanketta, jonka tarkoitus on työllistää ja edistää romanien osallisuutta ja yhdenvertaisuutta Suomessa.

”Olemme saaneet romanitoimijoi­den keskuudessa vietyä asiaa eteenpäin. Hankkeemme tarvitsi vielä viimeisen työantajien ja suuren yleisön herätyksen, se vielä puuttui. Työnimi-­kampanjan myötä tästä on tullut kahvipöytäkeskustelun aihe.”

Kampanjaan haluttiin mainoskasvoiksi henkilöitä, jotka ovat monelle tunnettuja ja vaikuttajia omilla aloillaan. Ärling kuvailee neljää mainoskasvoa samaistuttaviksi persooniksi.

”Enbusken ja Sarasvuon ei tarvitse sanoa kuin böö, niin se aiheuttaa valtavan viestiketjun Twitterissä”, Ärling toteaa.

Kampanjakonaisuuteen kuului työnimi.fi-verkkosivu, mainosvideo ja some-pöhinää. Lisäksi kampanjalle haettiin lisävauhtia valokuvaaja Meeri Koutaniemen ottamien mainoskuvien avulla. Koutaniemi kuvasi kampanjakasvot perinteisissä romanivaatteissa.

Diakin viestintäasiantuntijan Niina Mäenpään mukaan kampanja on ke­rännyt 91 mediaosumaa kuukaudessa. Muun muassa Yle ja Helsingin Sanomat huomioivat kampanjan.

Mäenpää listaa, että kampanja­video on saanut joulukuuhun mennessä 520 000 katselukertaa verkossa. ­You­tubessa kampanjan mainos on saanut jutun kirjoitushetkellä 92 000 näyttökertaa. Mäenpää toteaa, että kampanjan kokonaistavoittavuus on 37 miljoonaa. Lisäksi kampanja on kerännyt 31 000 yksittäistä some-jakoa.

”Näistä yksittäisistä some-jaoista olemme erityisen ylpeitä, sillä ne perustuvat vapaaehtoisuuteen.”

Diak on yhteiskunnallinen toimija, joten se on toteuttanut kampanjan han­kintalain asettaman 60 000 euron rajan puitteissa.

Ärling kertoo, että kampanjan kulut olivat joulukuuhun mennessä ­nousseet muutamiin kymmeniin tuhansiin eu­roihin. Kuluja hillitsi esimerkiksi se, että kampanjakasvot lähtivät mukaan pro bonona eli ilman korvausta.