Viime viikolla Iltalehti uutisoi vihreiden varapuheenjohtajan Fatim Diarran kaupallisesta yhteistyöstä Helkaman kanssa. Diarra oli pyytänyt Helkamalta sähköpyörän kesäksi käyttöönsä ja raportoi käyttökokemuksestaan sosiaalisessa mediassa. Tästä syntyi julkinen keskustelu siitä, voiko poliittinen vaikuttaja tehdä kaupallisia yhteistöitä.

Vaikuttajamarkkinointitoimisto Ping Helsingin toimitusjohtaja Inna-Pirjetta Lahti ei näe mitään estettä, etteikö poliitikko voisi olla ammatikseen myös sosiaalisen median vaikuttaja.

”Näin yleisesti ajatellen, somevaikuttajana toimiminen on yksi ammatti muiden joukossa tänä päivänä. Monilla poliitikoilla on toinen ammatti, ja monella on esimerkiksi oma yritys”, Lahti sanoo.

Mutta ei Diarran ja Helkaman yhteistyö mennyt vaikuttajamarkkinoinnin kannalta aivan putkeen.

”Kyseisessä tapauksessa ensimmäinen ongelma on se, että kaupallista yhteistyötä ei ollut merkitty oikein. Eli se pitää merkitä heti ensimmäiseksi, näkyipä se missä kanavassa tahansa. Se olisi ollut ongelma, onpa tämä henkilö poliitikko tai ei. Saattaa jopa olla, että jos kaupallinen yhteistyö olisi merkitty oikein, tältä koko kohulta oltaisiin jopa vältytty. Missäänhän ei ole kielletty, että poliitikko ei saisi toimia somealan yrittäjänä”, Lahti korostaa.

Diarra muokkasi Facebook-postaustaan jälkikäteen ja lisäsi siihen sanaparin kaupallinen yhteistyö.

Mutta voiko poliitikko tehdä kaupallisia yhteistöitä? Pitäisikö poliitikon jäävätä itsensä esimerkiksi siinä tapauksessa, jos hän mainostaa samanaikaisesti firmaa, jonka toiminta liittyy myös poliittiseen päätöksentekoon?

Lahti sanoo, että on tärkeä ymmärtää vaikuttajaviestinnän ja vaikuttajamarkkinoinnin ero.

”Vaikuttajaviestintä on lobbaamista, eli jos Helkama olisi toimittanut sähköpyörän poliitikolle vaikka sillä ajatuksella, että he haluavat lisätä sähköpyörän latausasemia Helsingissä ja lisätä näin omaa menekkiä. Sillä tavoinhan sähköautojenkin latausasemat ovat tulleet, että ollaan vaikutettu tiettyihin päättäjiin ja annettu heidän tutustua tuotteeseen. Vaikuttajaviestintä on ollut hyväksytty toimintatapa vuosikymmeniä, eivätkä poliitikot ole sitä mihinkään merkinneet. Emme me tavalliset kansalaiset tiedä sitä, millaisen lobbauksen tuloksena mikäkin päätös on syntynyt.”

Hän näkee vaikuttajamarkkinoinnin selvästi läpinäkyvämpänä toimintana.

”Vanha vaikuttajaviestintä on mielestäni kyseenalaisempaa kuin avoimesti toteutettu kaupallinen yhteistyö.”

Fatim Diarra purki kohun päätteeksi yhteistyösopimuksen Helkaman kanssa ja lunasti pyörän itselleen.

”Harkintakyky petti molemmilta”

Lahti muistuttaa, että vaikuttajamarkkinoinnissa yrityksen on varmistettava, millaisen lopputuloksen se haluaa.

”En tiedä millainen vaikuttajastrategia Helkamalla on, mutta ylipäätään yrityksissä kannattaisi olla todella selkeästi määritelty vaikuttajastrategia. Silloin tilanteissa, kun yritykseen päin ollaan yhteydessä, tiedettäisiin, minkälaisten vaikuttajien kanssa tehdään yhteistyötä, millaiset seuraajamäärät ovat edellytyksenä ja mitä vaikuttajalta edellytetään.”

Viime vaaleissahan oli jo ehdolla somevaikuttajia, ensi kerralla varmaan menee jo läpikin, joten tämän tyyppiset kysymykset varmasti lisääntyvät tulevaisuudessa”.

Lahti muistuttaa, että kun kyse on markkinoinnista, pitää noudattaa markkinoinnin lainsäädöksiä.

”Tuossa tilanteessa harkintakyky on pettänyt molemmilta, jos kyse on ensinnäkin ollut oikeasti siitä, että poliitikko on sitä pyytämällä pyytänyt. Nyt vaikuttajan harkitsematon toiminta tuli myös Helkaman ongelmaksi. Yrityksen on aina muistettava se, että kun kyse on heidän tuotteensa markkinoinnista, yrityksen tehtävä on varmistaa, että kaupallinen yhteistyö toteutetaan oikein ja merkitään oikein. En usko, että tässä tapauksessa on ollut kummankaan ajatuksena piilotella yhteistyötä jotenkin, vaan päinvastoin, mutta selkeästi kummallakaan ei ole ollut oikeaa osaamista.”

Poliitikkojen kaupalliset yhteistyöt voivat olla tulevaisuudessa entistä enemmän tapetilla, kun eduskunnan ovista voi astella sisään täysverisiä sosiaalisen median vaikuttajia.

”Viime vaaleissahan oli jo ehdolla somevaikuttajia, ensi kerralla varmaan menee jo läpikin, joten tämän tyyppiset kysymykset varmasti lisääntyvät tulevaisuudessa”, Lahti toteaa.

Kaupalliset yhteistyöt nykypäivää politiikassa

Fatim Diarra ei ole suinkaan ainoa tai aktiivisin kaupallisten yhteistöiden tekijä Helsingin kaupunginvaltuustossa. Datastudio Koponen + Hildén analysoi Helsingin kaupunginvaltuutettujen korkeintaan sata viime postausta Instagramiin kuluneelta valtuustokaudelta. Se julkaisi tutkimustuloksiaan Twitterissä eilen. Kolme valtuutettua erottui muista kaupallisten yhteistöiden määrällä.

Eniten selkeästi kaupallisia yhteistöitä eli aihetunnisteella #kaupallinenyhteistyö merkittyjä postauksia oli Vihreiden Jasmin Hamidilla, yhteensä yhdeksän kappaletta, toiseksi eniten Liike Nytin Joel Harkimolla, seitsemän kappaletta ja kolmanneksi eniten Kokoomuksen Mirita Saxbergilla, jolla oli selkeitä kaupallisia yhteistöitä viisi.

Heidän lisäkseen selkeän kaupallisen yhteistyön oli postannut jo edellä mainittu Vihreiden Fatim Diarra. Hänelle oli merkitty myös yksi mahdollinen kaupallinen yhteistyö samoin kuin Hamidille ja Harkimolle.

Mahdollinen kaupallinen yhteistyö tarkoittaa Koponen + Hildénin selvityksessä sitä, että postaukseen on tägätty yritys tai sen tuote, mutta sen ei sanota olevan kaupallinen yhteistyö. Vasemmistoliiton Suldaan Said Ahmedilla oli mahdollisia kaupallisia yhteistöitä kaksi ja yksi muu positiivinen yritysmaininta.

Muut positiiviset yritysmaininnat -postauksia oli eniten niillä valtuutetuilla, joille ei ollut merkitty selkeitä tai mahdollisia kaupallisia yhteistöitä lainkaan.

Kokoomuksen Jaana Pelkosella niitä oli kuusi, kokoomuksen Ted Apterilla ja Jenni Pajusella molemmilla neljä sekä Sdp:n Johanna Laisaarella samoin neljä. Kokoomuksen Terhi Koulumiehellä ja vihreiden Atte Holopaisella molemmilla kaksi.

”Suurin osa maininnoista on varmasti spontaaneja kehuja ilman eduntavoittelua, mutta joihinkin saattaa liittyä myös jokin taloudellinen hyöty kuten alennus tai ilmaistuotteita yrityksiä ja niiden tuotteita esiin nostaneelle valtuutetulle”, Koponen+Hildénin tutkijat kommentoivat Twitter-tilillään.

”Emme nosta näitä valtuutettuja esiin siksi, että yhteistyö mainostajien sosiaalisessa mediassa olisi lähtökohtaisesti arveluttavaa, vaan ainoastaan osoittaaksemme, että se on suhteellisen yleistä nuorempien valtuutettujen keskuudessa”, tutkijat kommentoivat vielä selvitystään Twitterissä.