Kysymys: Mikä on konversio ja miksi siitä puhutaan? Onko sillä merkitystä?

Konversioprosentti

Verkossa konversiolla tarkoitetaan sivuston kykyä tuottaa sille tavoitteeksi asetettu tavoite. Jos sivustollasi on vaikkapa verkkokauppa, konversioprosentti kertoo, kuinka hyvin kauppasi pystyy tuottamaan sinulle transaktioita. Ts. jos konversioprosenttisi on kaksi, kaksi sadasta verkkokaupassasi vierailleesta potentiaalisesta asiakkaastasi tekee ostoksen.

Konversiotavoitteet

Ostoksen lisäksi konversio voi olla esimerkiksi yhteydenottopyynnön lähettäminen, kilpailuun osallistuminen tai uutiskirjeen tilaaminen. Ratkaisevaa on ymmärtää, mikä liiketoimintasi kannalta oleellinen tavoite, jonka haluat asettaa verkkosivustollesi. Tavoitteen tulisi tukea liiketoimintastrategiasi toteutumista ja sen mittaamisen pitää olla yksiselitteistä.

Mittaaminen

Mittaaminen tapahtuu web-analytiikkatyökalujen avulla. Jos et mittaa, et voi johtaa. Jotta mittaaminen voisi onnistua, mittaustyökalusi täytyy olla oikein asennettu ja mittarit pitää määrittää kunnolla. Tyypillisesti käytetään tuttuja työkaluja kuten Google Analyticsia, Snoobia, Webtrendsiä jne.

Mittaamisen onnistumisen kannalta on tärkeää osata tulkita saatua dataa: pelkkä kävijämäärätieto ei riitä. Jotta oikeita johtopäätöksiä voidaan tehdä, pitää päästä kiinni sivuston kävijävirtoihin, siihen mistä he tulevat ja siihen mitä he sivustollasi tekevät. Erityisen tärkeää on ymmärtää mitä he eivät tee.

Jos asiakkaasi ei vaikkapa löydä verkkokauppasi tarjouskoria, on ilmeistä, että sivuston käytettävyys ei ole kohdallaan: sivuston graafiset ratkaisut eivät ehkä tue löytymistä, huomio kiinnittyy vääriin asioihin tms? On myös mahdollista, että sivuston tekniikassa on vikaa. Varmaa on, että tällaiset seikat huonontavat sivustosi tuloksellisuutta.

Konversion parantaminen

Jos kävijävirrat ovat riittäviä, ts. hakukonelöydettävyys ja verkkomarkkinointi ovat kohtuullisessa kunnossa, mutta haluttuja tapahtumia on liian vähän, kannattaa paneutua sivuston käytettävyyteen.

Kivijalkakauppavertauksena tämä tarkoittaa sitä, että kaupan käytävät laitetaan kuntoon, hyllyt järjestykseen ja myytävät tuotteet oikeille paikoilleen. Samalla pitää varmistaa, että valaistus on riittävä, tuotteet löytyvät, kassa toimii ja siellä on mukava asioida.

Työkaluja konversion parantamiseksi on useita. Alkuun kannattaa kuitenkin perata sivuston tekniikka ja varmistaa että perusasiat ovat kunnossa. Tämän jälkeen voidaan esimerkiksi tehdä huomioanalyysi, jolla selvitetään mihin kävijän huomio sivustolla kiinnittyy.

On oleellista, että sivustolla nousevat esiin ne asiat, joiden halutaan johtavan toimintaan. Tässä pienikin asia voi olla ratkaiseva: esim. navigointipalkin sijainnilla ja pienilläkin muutoksilla voi olla suuri vaikutus konversioon. Tämä koskee kaikkia sivuston elementtejä ja graafisia ratkaisuja.

Kuumakartta-analyysi keskittyy huomion sijasta toimintaan. Todellisten kävijöiden jättämät ”hot-spotit” paljastavat raa'an totuuden: tekevätkö potentiaaliset asiakkaasi niitä asioita, joita heidän pitäisi tehdä, jotta tuloksesi paranisivat? Vai onko niin että keskimääräinen kävijä yrittää vaikkapa klikata linkkinä pitämäänsä graafista elementtiä ja turhautuu, koska mitään ei tapahdu? Turhautunut asiakas saattaa kadota ikiajoiksi.

Kun perusasiat on saatettu em. metodeilla kuntoon alkaa varsinainen harjoittelu. Pitkän aikavälin tulosparannuksiin päästään esim. A/B-testaamisen avulla tai käyttämällä monimuuttujamalleja (MVT testing). A/B-testissä rankataan kahta eri sivuvaihtoehtoa todellisella yleisöllä ja selvitetään isoja otoksia hyväksi käyttäen, kumpi vaihtoehto on lopulta parempi.

Otoksen kasvaessa erot käyvät usein ilmeisiksi, ja koska kyse on volyymeistä, on tulosvaikutus selvä. Parempi vaihtoehto lähtee jatkokierrokselle ja saa usein rinnalleen uuden ”haastajan”. MVT-malleissa testataan samaan tapaan sivuston elementtien toimivuutta lukuisin variaatioin ja pyritään jatkuvasti löytämään entistä tehokkaampia ratkaisuja.

Miksi tämä on tärkeää?

Jos sivustosi konversio olisi vaikkapa tuo alussa mainittu kaksi prosenttia ja se voitaisiin nostaa esimerkiksi neljään, tulos olisi liikevaihtosi kannalta dramaattinen: se kaksinkertaistuisi. Parhaat tulokset syntyvät jatkuvalla kehittämisellä. Suoritus paranee kuin golf-lyönti: mitä enemmän harjoittelee sitä komeammin pallo lentää.

Digitohtori Tomi Halonen on Estime Oy:n toimitusjohtaja.

Digitohtorien neuvot löytyvät osoitteesta http://www.marmai.fi/blogit/Digitohtorit/ ja syötelukijalla http://www.marmai.fi/rss.xml?section=digitohtorit.