Markkinointiviestintätoimisto Drama Queen saavutti elintarvike- ja juomabrändeihin keskittyvässä FAB Awards -markkinointikisassa Grand Prix’n ja kaksi kultaa. Voitot tulivat pakkaussuunnittelukategoriassa työllä, joka tehtiin vodkabrändi Absolutille.

Toimisto suunnitteli Absolutille kierrätyslasista valmistetun pullon. Design kulkee nimellä Absolut Comeback / Absolut Recycled.

”FAB on ollut meille hyvä kisa. Varmaankin omistautuminen ruoka- ja juoma-alalle auttaa asiaa toimialan kilpailussa. Meillä on paljon tämän alan asiakkuuksia”, toimitusjohtaja Matias Mero sanoo.

Drama Queen on saanut samasta kisasta voittoja aiemminkin muun muassa Absolutin ja Hesburgerin kanssa tehdyillä markkinointiteoilla. Pakkausdesignillaan Drama Queen ja Absolut ovat vuosien varrella pokanneet markkinointialan palkintoja myös lukuisista muista kisoista.

”Sitä voi ajatella vain muotoilucasena, mutta taustalla on aina isompi tarina, jota voi kertoa luovuutta hyväksikäyttäen jo pelkän pullon avulla. Kokonaiskonseptiin liittyy toki paljon muutakin tekemistä kuin vain pullo”, Mero selittää.

Taustalla tosiaan on yli 15 vuotta kestänyt yhteistyö Absolutin ja brändin nykyisin omistavan Pernod-Ricardin kanssa. Alkuperä niin sanotulle Limited Edition -konseptille juontaa juurensa USA:n markkinoille, joka tuo noin puolet Absolutin myynnistä. Brändin tunnistettavuus oli vuosituhannen alussa rapakon takana käytännössä niin hyvä kuin se voi olla. Täysin kirkas pullo kuitenkin oli myynnillinen ongelma, se vain ei osunut hyllyssä kuluttajien silmiin yhtä hyvin kuin huurrettua lasia käyttäneiden kilpailijoiden.

”Pullo jäi ikään kuin pimentoon”, Mero selittää.

Absolut ei halunnut lähteä mukaan sesongeille tyypilliseen hintakilpailuun ja tuotantokustannukset pyrittiin pitämään kurissa. Siitä lähtökohdasta syntyivät lopulta Limited Editionit eli aluksi kuoret, joista ensimmäisen joukossa olivat esimerkiksi Disco ja Rock. Edellinen näytti diskopallollta ja jälkimmäisessä oli nahkaa ja niittejä. Myös muu markkinointiviestintä rakennettiin pakkausdesignin ympärille.

”Kun normaalisti retailmarkkinointia mietitään ’ylhäältä alaspäin’ kohti ostopaikkaa, me käänsimme ajattelun toisin päin ja pullosta tehtiin markkinoinnin ydin. Rakensimme muun viestinnän ja markkinoinnin siitä ylöspäin.”

Vuosien varrella kuorista on siirrytty pullomuotoiluun. Konseptiin on toisinaan meinannut jo loppua usko, ”voiko se vieläkin toimia”. Vuosi toisensa jälkeen se on toiminut ja myös moni kilpailija on kopioinut ideaa. Pullojen ympärille on syntynyt myös oma keräilijäpiirinsä. Takavuosien mielenkiintoisimpiin designeihin lukeutuu Absolut Unique, jossa jokainen tehtaalta ulos tullut pullo oli erilainen, numeroitu yksilö, jonka ulkomuodon loivat tehtaan pullotuskoneet.

Mero pitää markkinointimiehen näkökulmasta Absolutia asiakkuutena, jota kaikki haluaisivat tehdä.

”Se on ikoninen brändi, tunnetuimpia ja suurimpia vodkamerkkejä maailmassa. Tavassa, miten he toimivat ja rakentavat tinkimättömästi brändiä, olisi monella opittavaa. Kaikki on mietitty ruohonjuuritasolta asti ja brändiä luodaan pitkäjänteisesti ilman kompromisseja”, Mero luettelee syitä.

Drama Queen Communicationsilla on toimipisteet Helsingissä, Turussa, Tukholmassa ja Kööpenhaminassa. Toimisto työllistää vajaat 90 henkeä, sen liikevaihto oli viime vuonna noin 7,2 miljoonaa euroa ja nettovoitto reilut 300 000 euroa.