Suomen elintarvikemarkkinalaki uudistuu, ja sen myötä kauppaketjujen omat merkit joutuvat entistä tarkempaan syyniin. Suomen tunnetuimmat kaupan omat niin sanotut private label -merkit ovat K-Ryhmän Pirkka sekä S-Ryhmän Kotimaista ja Rainbow, joiden alla myydään tuhansia eri tuotteita.

Kaupalla on ollut näiden tuotteiden vuoksi pitkään kaksoisrooli. Se hallitsee sekä omien tuotteidensa että muiden brändien valikoimaa. Kaupalla on myös suora pääsy kuluttajadataan, joten se tietää, mitkä tuotteet käyvät parhaiten kaupaksi.

Kauppa myös saa hyvissä ajoin tiedon uusista tuotelanseerauksista.

”Jos teollisuuden alan yritys on lanseeraamassa uutta innovaatiota, se ei kerro etukäteen kilpailijoilleen, mitä on tulossa. Elintarviketeollisuuden on puolestaan kerrottavat tämä kaupoille, sillä kaupat tekevät tilaukset sekä miettivät tuotteelle hyllytilan ja näkyvyyden myymälän sisällä valmiiksi”, sanoo Maa- ja metsätaloustuottajain keskusliiton (MTK) lakimies Marica Twerin.

On myös riski, että tätä tietoa hyödynnettäisiin kaupan omien merkkien kehityksessä. Einesmakaronilaatikon kaltaisen perustuotteen tapauksessa huoli ei ehkä ole kovin aiheellinen, mutta esimerkiksi uusien kasvisproteiinien markkinoilla tieto voi olla valtaa.

Tuotteiden koostumusta on vaikea pitää salaisuutena, sillä määräysten mukaan ainesosat on ilmoitettava pakkausten kyljessä suuruusjärjestyksessä.

Uusi elintarvikemarkkinalaki kieltää liikesalaisuuksien laittoman käytön. Liikesalaisuudeksi voidaan lukea esimerkiksi elintarviketuotteen resepti. Suomessa on kuitenkin ollut liikesalaisuuslaki jo ennen uutta elintarvikemarkkinalakia. Minkä konkreettisen muutoksen se siis käytännössä tuo tullessaan?

”Liikesalaisuuslaki on ollut aiemmin voimassa, mutta sitä ei ole käytännössä valvottu. Nyt meillä on elintarvikemarkkinavaltuutettu, joka saa uuden elintarvikemarkkinalain myötä työkalut valvoa, että säädöksiä noudatetaan”, Twerin sanoo.

Elintarvikemarkkinalain yhteydessä Suomen kansalliseen lakiin lisätään EU-direktiivin edellyttämät hyvän kauppatavan mukaiset kiellot, jotka hyväksyttiin huhtikuussa 2019.

K-ryhmä sen sijaan näkee omassa kannanotossaan, että omien merkkien käsittelylle yrityssalaisuuksien suojan yhteydessä ei ole perusteita direktiivistä.

”Se jää direktiivin tavoitteista irralliseksi. Ei myöskään voida pitää hyvän lainvalmistelutavan mukaisena perustaa kaupan omien merkkien käsittely vanhentuneeseen ja puutteelliseen selvitykseen, ja viittaus tulee siten poistaa esityksestä”, kannanotossa sanotaan.

Private label -merkkien suosio kasvaa ympäri Eurooppaa

Kaupan omien merkkien yleistyminen on yleiseurooppalainen ilmiö. Suomessa niiden osuus päivittäistavarakaupan myynnistä on pienempi kuin Keski- ja Etelä-Euroopassa, mutta se on kasvanut merkittävästi viimeisen vuosikymmenen aikana.

Vuonna 2010 Päivittäistavarakauppa ry:n jäsenyritysten omien merkkien osuus vähittäismyynnistä oli noin 11 prosenttia. Viime vuosien aikana osuus on vakiintunut noin 24 prosenttiin.

Kun kaupan omien merkkien osuus myynnistä kasvaa suureksi, niiden luoma kilpailupaine heikentää myös merkkituotteiden valmistajien neuvotteluvoimaa, kertoo Kilpailu- ja kuluttajaviraston tekemä selvitys vuodelta 2012. Sen mukaan jälleenmyyjä käyttää kasvanutta ostajavoimaansa esimerkiksi marginaalien kiristämiseen.

Tämä huolestuttaa tuottajia.

”Jos teollisuus joutuu myymään omia brändituotteitaan halvalla, se heijastuu hintoihin, joita tuottajille voidaan maksaa”, sanoo Twerin.

Teollisuudelle on kaupan omien tuotteiden valmistamisesta myös hyötyä. Jos elintarvikealan yrityksellä on vapaata kapasiteettia, se voi käyttää sitä kaupan omien tuotteiden valmistukseen ja siten tehostaa toimintaansa. Tästä skaalaedusta hyötyvät kuitenkin pääasiassa suuret toimijat.