Asiakaskokemus

Aleksi Ylä-Anttila 23.3.2018 14:35

"Enää ei ole olemassa mustaa ja valkoista, valhetta ja totuutta" – Tutkimustyö nostaa asiakaskokemuksen seuraavalle tasolle

Pekka Karhunen
Finnkinon myynti- ja markkinointijohtaja Kalle Peltola korostaa helppouden merkitystä asiakaskokemuksessa.

Asiakaskokemuksen kehittäminen ei monimuotoisessa maailmassa onnistu ilman dataa. Viisauteen ei kuitenkaan ylletä ilman pientä ”hikoilua”.

Tutkimusyritys Nepan Ruoholahdessa torstaina järjestämässä asiakaskokemusta ja sen kehittämistä käsittelevässä Level up your CX -seminaarissa puhujina olivat yhdysvaltalainen tutkija ja tutkimusohjelmistoyritys Qualtricsin asiakaskokemuksesta vastaava johtaja Luke Williams, DNA:n digitaalisen liiketoiminnan johtaja Kati Sulin sekä Finnkinon myynti- ja markkinointijohtaja Kalle Peltola.

Seminaarin teemana oli asiakaskokemuksen nostaminen seuraavalle tasolle. Kaikki puhujat ovat yhtä mieltä siitä, että asiakaskokemuksen kehittäminen ilman jatkuvaa mittaamista on käytännössä mahdotonta.

Williamsin kokemuksen mukaan helpoin tapa kehittää asiakaskokemusta on organisaation operatiivisten toimintojen jatkuva seuranta.

Williams käyttää esimerkkinä tilannetta, jossa asiakas astuu sisään kauppaan eikä löydä hyllyltä etsimäänsä tuotetta. Toimintojen seuraaminen ja mittaaminen antavat konkreettisen tiedon, mistä kenkä puristaa.

Luke Williams on perehtynyt asiakaskokemuksen kehittämiseen syvällisesti tutkijan työssään. Hänen ja kahden muun tutkijan aihetta käsittelevä teos The Wallet Allocation Rule: Winning the Battle for Share nousi New York Timesin bestseller-listalle. | Kuva: Pekka Karhunen

 

”Kun tarkastellaan operatiivisia toimintoja, havaitaan, että varastossa työskentelevät ihmiset aloittavat vuoronsa aikaisin aamulla. He ovat lounastauolla, kun iso joukko asiakkaita tulee myymälään. Kun ongelman alkujuuri on selvitetty, se on helppo korjata”, Williams havainnollistaa.

Asiakaskokemus on vahvasti sidottu toimialaan. Digitaalisten palvelujen tarjoajan kohdalla mielikuva ratkaisee paljon. DNA:lla asiakaskokemusta ja brändiä ei eroteta toisistaan.

Kati Sulinin mukaan monikanavaisuus luo brändeille haasteita. Mielikuvan on oltava sama kanavasta riippumatta. Sen vuoksi asiakaspolun kaikki vaiheet markkinoinnista konkreettiseen asiakaspalveluun on tunnistettava ja niitä tulee mitata keräämällä dataa suoraan asiakkailta.

Digitaalisen liiketoiminnan johtajan Kati Sulinin mukaan DNA haluaa olla erityisen dataohjattu brändi. | Kuva: Pekka Karhunen

 

”Digissä ei ole yhä paikkaa, johon kaikki paukut panemalla elämä hymyilee ja aurinko paistaa. Esimerkiksi jossain asiakaspolun kohdassa asiakas ei välttämättä halua tulla kohdatuksi lainkaan. Meidän on tunnistettava eri kohdat ja asiakkaiden niitä koskevat odotukset. Se onnistuu vain jatkuvan datan keräämisen ja analysoimisen kautta”, Sulin sanoo.

Tilannetajuakin tarvitaan

Finnkinon Kalle Peltolan mukaan maailma on muuttunut syvällisesti.

”Enää ei ole olemassa mustaa ja valkoista, valhetta ja totuutta tai pelkkiä lihansyöjiä ja kasvissyöjiä. Esillä ovat kaikki harmaan värit, vaihtoehtoiset totuudet ja erilaiset ruokavaliot karppaamisesta veganismiin.”

Tällaisessa maailmassa ei voi Peltolan mukaan navigoida ilman dataa. Finnkino tekee Suomessa aktiivista tutkimustyötä kartoittaakseen asiakaskokemusta kaikissa sen vaiheissa verkko- ja asiakasviestinnästä teatteritekniikkaan ja -konseptiin.

Online-kyselyn kautta Suomessa kerätään yhden kvartaalin aikana vastauksia noin 3000 asiakkaalta. Vuositasolla määrä on 10 000 – 12 000 asiakasta. Peltolan mukaan mittauksessa kysytään eri osa-alueiden lisäksi asiakkaan kokonaistyytyväisyyttä. Kvantatiivisen onlinetutkimuksen tarkoituksena on kerätä riittävä massa eheää kokemusta.

Peltola korostaa, että riittävän raakadatamassan ohella tarvitaan ”hikoilua” ja jatkojalostamista asiakkaiden kanssa. Tältä pohjalta on aikoinaan perustettu Finnkino Lab. Se oli aluksi työntekijöiden ja asiakkaiden yhteinen foorumi, mutta on sittemmin laajentunut Finnkinon asiakkuusohjelmaksi.

”Yhdessä hikoilemalla syntyy oivalluksia, sitä kautta tietoutta ja lopulta päästään viisauteen. Saimme esimerkiksi kyselyn kautta palautetta, jonka mukaan mainontaan ei olla teattereissa tyytyväisiä. Tältä pohjalta loimme interaktiivisen Leffapelin. Asiakas voi osallistua vuorovaikutteiseen peliin ilmaiseksi lataamalla sovelluksen puhelimeensa. Olemme saaneet tästä hyvää palautetta”, Peltola kertoo.

Kaiken mittaamisen ja datan analysoinnin keskellä yksi perusviisaus on puhujien mielestä hyvä pitää mielessä. Asiakas kaipaa palvelusta ja tuotteesta riippumatta ennen kaikkea helppoutta ja vaivattomuutta.

”Keskinkertaisen ja loistavan asiakaskokemuksen erottaa usein tilannetaju. Jos työntekijä tunnistaa asiakkaan ongelman ja lennosta tekee hänen hyväkseen jotain, mikä ei suoranaisesti kuuluisi hänen tehtäviinsä, tuntuu heti siltä, että asiakas on tärkeä ja hänestä pidetään huolta”, Williams korostaa.