Mainosmarkkina kutistuu tänä vuonna maailmanlaajuisesti 7,2 prosenttia viime vuoteen verrattuna, ennustaa IPG Mediabrandsiin kuuluva Magna Global tuoreimmassa Ad Forecast -julkistuksessaan.

Lineaarisen mediaan kohdistuva mediaspendi laskee peräti 16 prosentilla, kun taas digitaalinen päätyy jopa prosentin verran plussalle. Kovin kärsijä on elokuvamainonta (-40%), perässään printtilehdistö (-32%) ja ulkomainonta (-22%). Digikanavat pärjäävät paremmin. Vuoden jälkipuoliskon aikana kasvu kattaa koronan menetykset ja segmentti jää prosentin verran plussalle.

”Digikanavat hyötyvät lisääntyneestä digitaalisen median käytöstä karanteenien aikana sekä verkkokaupan kiihtymisestä, joka todennäköisesti tulee jatkumaan myös karanteenien jälkeen”, raportissa todetaan.

Eurooppa ja Latinalainen Amerikka kärsivät koronakriisistä pahiten, sillä laskua tulee noin 10 prosenttia ja Etelä-Euroopassa jopa noin 14 prosenttia. Maista pahimpiin kärsijöihin kuuluvat Italia ja Espanja.

Suomessa ja muissa Pohjoismaissa menee paremmin. Yhteensä Pohjoismaissa mainosmyynti laskee saman verran kuin maailmassa keskimäärin eli 7,2 prosenttia ja kokonaissumma päätyy tasan yhdeksään miljardiin dollariin. Parhaiten menee Norjassa, jossa laskua kertyy vain neljä prosenttia.

Mainosliikevaihdon kehitys 2020 (%)
Maa/alueLineaarinen DigitaalinenYhteensä
Maailma–16+1–7,2
EMEA (Eurooppa, Lähi-itä ja Afrikka–9,8
Länsi-Eurooppa–10,3
Keski- ja Itä-Eurooppa–7,7
Pohjoismaat–18+0–7,2
Suomi–17+5,5–8
Ruotsi–19–2–8
Norja–15+4–4
Tanska–20–2–9
Yhdysvallat-13,7+2,8–4,3
Kiina–6,0
Lähde: Magna Advertising Forecasts, kesäkuu 2020

Suomessa, joka on alueen pienin markkina, mainosliikevaihto supistuu kahdeksan prosenttia. Digimainonta sen sijaan kasvaa meillä kohisten, parhaiten koko alueella. Magna ennustaa, että tulee peräti 5,5 prosenttia ja nopeimmin kasvavat video (+14%) ja somemainonta (+13%) hakukonemainonnan jäädessä edellisvuoden tasolle.

Vuodelle 2021 Magna ennustaa viiden prosentin kokonaiskasvua. Digimainonta nousee kymmeneksen, mutta lineaariset kanavat jäävät polkemaan paikalleen. Vuoden 2019 lukuihin markkina nousee vasta vuoden 2023 lopussa.

Maan sisällä ollaan pessimistisempiä. IPG Mediabrands Finlandin toimitusjohtaja Mika Häyrinen pitää ennusteita muuten luotettavina, mutta Suomen osalta turhan positiivisina. Hän uskoo pudotuksen olevan vuositasolla vähintään 15 prosentin luokkaa ja mikäli rajoituksia jatketaan tai niitä käynnistetään uudestaan jopa 25 prosenttia.

”Valitettavasti Suomessa investointien toipuminen on tyypillisesti myös ollut hitaampaa kuin muissa Pohjoismaissa”, Häyrinen sanoo.

Myös Omnicom Media Groupin Finlandin toimitusjohtaja Teemu Neiglick sanoi hiljattain M&M:lle, että lasku voi olla jopa viidenneksen, mutta uumoili sen ehkä jäävän 15 prosentin tietämille.

Kantar TNS:n on määrä julkistaa toukokuun luvut tämän viikon torstaina.

Yhdysvalloissa pudotus on huomattavan pieni, mikä selittyy pitkälti marraskuun presidentinvaaleilla. Laskua tulee neljä prosenttia, kun presidentinvaalimainontaan tullaan syytämään arvioilta viisi miljardia dollaria.

Kiinassa markkina puolestaan kutistuu kuudella prosentilla. Ero viime vuoteen on huomattava, sillä tuolloin mainoskulutus kasvoi yli kahdeksan prosenttia. Ainoa plussalle jäävä merkittävä mainosmarkkina on Intia (+2,3 %), jossa kasvutahti tosin hidastuu kahdeksalla prosenttiyksiköllä.

Valoa tunnelin päässä on kuitenkin näkyvissä. Kaikki markkinat ponnahtavat ensi vuoden aikana takaisin ylös, joskaan kasvu ei vielä tule kattamaan tämän vuoden menetyksiä. Yhteensä maailmassa mainosmarkkinan kasvu on ennusteen mukaan 6,1 prosenttia vuonna 2021.