Veganismia koskevien viestimäärien muutokset keskustelufoorumeilla ennakoivat muutoksia kasvimaitotuotteiden myyntivolyymissa kahden viikon viiveellä, ilmenee Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimuksesta. Neljän tutkijan kirjoittama artikkeli aiheesta on julkaistu tuoreessa Kansantaloudellisessa aikakauskirjassa.

Tutkijat analysoivat kasvimaitotuotteiden viikoittaista myyntimäärää S-ryhmä n kaupoissa ja sosiaalisen median hakusanojen osumien määrää vuosina 2012–2016.

”Foorumiviestit tuskin suoraan luettuina vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin. Ne kuitenkin kuvaavat nousevaa kuluttajien kiinnostusta, joka puolestaan kanavoituu ostopäätöksiin. Olennaista on, että ilmiö näyttäytyy sosiaalisessa mediassa aiemmin kuin kaupan kassalla”, tutkijatohtori Salla-Maaria Laaksonen sanootiedotteessa.

Sosiaalisen median aineistoja on aiemmin hyödynnetty ennustemalleissa esimerkiksi vaalitulosten, työttömyysasteen, osakekurssien ja kuluttajatuotteiden kysynnän ennakoinnissa. Keskittyminen laajaan kulutusilmiöön on kuitenkin uutta.

”Vastaavia mallinnuksia on tehty aiemmin yksittäisten brändien osalta, on esimerkiksi ennustettu elokuvien menestymistä lippuluukulla. Tämä on kuitenkin tietääksemme ensimmäinen tutkimus, joka osoittaa, että myös yleisen kulutustrendiin liittyvän keskustelun seuraaminen sosiaalisesta mediasta voi olla järkevää”, kertoo tutkijatohtori Essi Pöyry.

Vegaanihaaste nosti kasvimaitoja selvästi

Kiinnostus vegaanista elämäntapaa kohtaan on kasvanut länsimaissa 2010-luvulla. Merkkejä ilmiön noususta on havaittu esimerkiksi ruokablogeissa, ravintoloiden tarjonnassa sekä vegaanisten tuotteiden saamassa medianäkyvyydessä.

”Keskustelua ovat vauhdittaneet myös kasvisruokatapahtumat ja ruokavaliohaasteet. Tutkimuksessamme tammikuinen vegaanihaaste näkyi selvänä nousuna kasvismaitojen menekissä”, kertoo professori Piia Jallinoja Tampereen yliopistosta.

Tutkimus avaa uusia markkinatutkimuksen mahdollisuuksia sosiaalisen median aineistojen avulla. Keskusteludata mahdollistaa kuluttamiseen liittyvien ilmiöiden reaaliaikaisen seuraamisen isossa mittakaavassa, ja tulevaisuudessa ehkä myös niiden ennakoinnin.

”Tulevassa tutkimuksessa olisi hyvä myös huomioida keskustelun määrän lisäksi keskustelun laatua kuvaavia mittareita, esimerkiksi keskustelun sävy. Tätä tutkimusta voidaan pitää hyvänä pelinavauksena sosiaalisen median ja kaupan myynnin välisen suhteen kartoittamisessa”, sanoo väitöskirjatutkija Veikko Isotalo Helsingin yliopistosta.