Olin viime viikolla ensimmäistä kertaa Epica Awards -kilpailun tuomaristossa.

Kun kahteen ja puoleen päivään katsotaan kymmenittäin mainosfilmejä, markkinointitempauksia ja lehtimainoksia, innokkainkin katsoja joutuu välillä turvautumaan ylimääräiseen kahvikupposeen.

Mielenkiintoista on, että tänä vuonna jury nautti kaikkein eniten filmistä, joka on kirjaimellisesti jotain aivan muuta, mihin olemme Euroopassa tottuneet.

Kyse on Thai Health Foundationin mainosfilmistä Bok Choy, jonka pääviestinä on kauden kasviksien suosiminen. En halua paljastaa enempää, sillä se romuttaisi pohjaam todennäköisesti varsin riemukkaalta katselukokemukselta.

Bok Choy oli ainut filmi, jonka tuomaristo halusi nähdä kerta kerran jälkeen kokonaan, kun se oli ehdolla uudessa kategoriassa. Ei niinkään siksi, että se olisi kaikilla kriteereillä mitattuna paras mainos. Suosio johtui siitä, että mainos tarjosi katselijoille meidän normeistamme poikkeavaa markkinointiviestintää.

Mainonta on vahvasti kulttuurisidonnainen asia. Onhan se populäärikulttuurin jatkumoa. Kuitenkin tuntuu siltä, että markkinointiviestinnässä sekä mainostaja että usein myös toimisto pelaavat hieman varman päälle ja tekevät asioita, joita heidän odotetaan tekevän.

Katsoja kaipaa kuitenkin yllätystä. Mikään ei ole monikanavaisessa maailmassa hienompaa, kuin tunne siitä, että joku vetää maton jalkojen alta ja siitä vielä nauttii.

Siksi kannustan jokaista mainostajaa ja luovan alan ammattilaista omaksumaan yhden tärkeän opin. Kun ryhdytään tekemään uutta, ideoinnin tulee olla täysin pidäkkeetöntä.

Jos idean tullessa ensimmäinen tuntuma on, että tätä me emme ainakaan voi tehdä, ennen paperin romukoppaan heittämistä kannattaa kysyä itseltään, miksi emme.

Yllättävän usein tähän kysymykseen voi olla vaikea löytää vastausta.