Sanoman kustantaman ET:n uusi brändikampanja ”Hyvällä elämällä ei ole ikärajaa” alkoi viime viikolla ja kestää koko loppuvuoden.

Kampanjan tärkeimpänä tavoitteena on Sanoma Media Finlandin markkinointipäällikön Sami Kosken mukaan ET-lehden mielikuvan haastaminen.

”Lehti on ilmestynyt jo vuosikymmenien ajan, joten sillä saattaa olla joidenkin silmissä hieman vanhentunut mielikuva.”

”Tätä lähdemme nyt muuttamaan ja haastamaan perinteistä ikänäkemystä sekä käsitystä siitä, kenelle ET-lehti on erityisesti suunnattu”, Koski kertoo M&M:lle.

ET-lehden ikäpositiivisuus-konseptin ensimmäiset sanansaattajat ovat Kokkisota-ohjelmasta tuttu Sikke Sumari, 69, tanssija ja koreografi Jorma Uotinen, 70 sekä näyttelijä Seela Sella, 83.

”Olen mielelläni mukana kampanjassa, koska haluan painottaa, että mikään ikä ei ole este tehdä ja kokea asioita, jotka kiinnostavat, houkuttavat ja antavat ihmiselle virtaa ja energiaa”, Sikke Sumari sanoo tiedotteessa.

Maailma on muuttunut ja on huomattu, että eläkeiän (sana, joka voitaisiin unohtaa) ei tarvitse olla päätepysäkki, vaan se voi yhtä hyvin olla lähtöteline”, Sumari jatkaa.

Uusia näkökulmia

Vuonna 1973 perustettu ET-lehti on mielletty perinteisesti etenkin ikääntyneemmille naislukijoille suunnatuksi aikakauslehdeksi. Totuus ei kuitenkaan ole näin yksioikoinen, toteaa Sami Koski.

”Kyseessä ei ole mikään vanhustenlehti, vaan hyvää sisältöä löytyy laajalti eläkeiän alkupäivistä aina elämän ehtoopuolelle asti. Lehti puhuttelee koko kolmatta elämänvaihetta, joka on laaja kokonaisuus”, Koski toteaa.

Kampanjan myötä tarkoituksena on myös lehden sisältöjen kehittäminen.

Olennaista tässä on se, että niin sanottuun kolmanteen elämänvaiheeseen ehtineet elävät täyttä elämää ja tekevät asioita, joita vanhempien ihmisten ei kenties mielletty tekevän vielä vaikkapa reilu vuosikymmen aiemmin.

ET-lehden tiimi haluaa, että lehden sisältö henkii jatkossa samaa sanomaa kuin tuore kampanja, toteaa päätoimittaja Katriina Palo-Närhinen.

”ET haastaa myös puheen iästä. Osoitamme, ettei iällä sellaisenaan ole oikeastaan merkitystä. Asenteella ja kokemuksella sen sijaan on, ja kolmanteen elämänvaiheeseen ehtineet ihmiset ovat jo oivaltaneet sen.”

”He ovat usein vapaita olemaan ihan vain omia itsejään, täynnä kokemuksia ja elämänviisautta. Siksi he osaavat ja uskaltavat myös olla onnellisia”, Palo-Närhinen sanoo.

Ajankohtainen kohdeyleisö

Kolmannella elämänvaiheella tarkoitetaan aikakautta, jolloin työelämä on ainakin suurelta osin jo taakse jäänyttä aikaa, mutta koko vanhuus eläkepäivineen siintää vielä edessä.

Iäkkäämmän väestön kokemukset ja heihin suhtautuminen ovat nousseet kuluvana vuonna vahvasti esille koronaviruksen aiheuttaman pandemian vuoksi.

Iäkkäämpi väestö kuuluu suurelta osin viruksen niin sanottuun riskiryhmään, ja etenkin vanhuksia on yhteiskunnassa pyritty pandemian aikana suojelemaan erilaisin rajoitustoimenpitein.

”Toiveemme on, että pystymme myös tuomaan uusia näkökulmia siihen, mitä hyvä elämä pitää sisällään myös tällaisina haastavina aikoina”, Sami Koski toteaa.

Kampanjassa Sanoma hyödyntää omia medioitaan. Pitkäkestoinen ja tavoitteellinen hanke on budjetiltaan Kosken mukaan noin puolen miljoonan euron luokkaa.

Mainoskampanjan konseptin takana on mainostoimistokumppani Ryhmä Creative. Ryhmän toimitusjohtaja Pertti Pällijeffin mukaan suunnittelussa oli tärkeä tunnistaa kohderyhmää ulkoapäin määrittelevät stereotypiat.

”Sen sijaan, että yrittäisimme määritellä ikääntyvät ihmiset viisaiksi senioreiksi tai nuorekkaiksi seikkailijoiksi, päätimme antaa puheenvuoron heille itselleen”, Pällijeff kiteyttää.