Raymond Van Buuren vastaa Euroopan keskuspankin EKP:n syyskuussa käynnistämästä mainoskampanjasta. Tämän 80 miljoonan euron, 480 miljoonan markan tilin päätoimisto on ranskalainen Publicis, jossa projektin kimpussa työskentelee yli 70 henkilöä. Pääosa heistä istuu keskuspankin kyljessä Frankfurtissa. Coca-Colan, Nestlén ja Unileverin kanssa aiemmin työskennellyt van Buuren vetää projektia Amsterdamista.

Mainonnan lisäksi kampanjaan kuuluu maailmanlaajuinen tiedotuskampanja sekä kumppanuusohjelma, jossa on mukana 2600 yritystä ja organisaatiota, jotka haluavat kantaa vastuuta siitä, että heidän asiakaskuntansa on ajan tasalla euron lanseerauksessa.

Osa kampanjaa on myös Helsingissä maanantaina pidettävä Euro 2002 -konferenssi, johon saapuu Euroopan keskuspankin pääjohtaja Wim Duisenberg.

Tv-kampanja käynnistyy syys-lokakuussa ja sen toinen vaihe marras-joulukuussa. Printti- ja ulkomainoskampanja ajoittuu joulukuulle.

Historiallinen suurtili

Amsterdamista puhelimella tavoitettu, Publiciksen hollantilainen projektijohtaja van Buuren kertoo, ettei tämä ole toimiston vuoden suurin tili, mutta varmasti merkittävin.

- Arvovaltanäkökulmasta tämä on ilman muuta kaikkien aikojen suurin projektimme, jolla on valtava historiallinen merkitys. Mutta verrattuna isoihin asiakkaisiimme kuten Renaultiin tai L'Orealiin, tämä on rahallisesti pienempi, kuin heidän globaalit kampanjansa.

EKP:n kampanja poikkeaa Renaultin tai L'Orealin kampanjoista siinäkin, että se on täysin identtinen kaikissa 12 maassa Suomesta Portugaliin.

Van Buurenin mukaan kyse on yhteisen asian lanseeraamisesta.

- Kampanja korostaa, että meille tulee nyt yhteinen raha niin Suomeen kuin Portugaliin. Yksi ja sama tuote, jolla on sama tavoite joka maassa. Me informoimme tuotteesta, emme myy sitä. Sanomaan ei siten liity kulttuurieroja.

Maikkarille mainosmarkkoja

Pääosa 80 miljoonan euron budjetista menee mainontaan, ja pääosa mainosbudjetista kuluu mediaan. EKP nouseekin monen tv-kanavan tärkeäksi uudeksi asiakkaaksi.

EKP ei lupaa tasapuolista piristysruisketta euromaiden keskeisille medioille. Suomessa pääosan potista nappaavat M&M:n saamien tietojen mukaan MTV3 ja aikakauslehdet.

- Tavoite on viedä tieto eurosta, sen ominaisuuksista ja aikataulusta vähintään 80 prosentille näiden 12 maan 300 miljoonasta kansalaisesta. Mediailmasto on kussakin maassa hieman erilainen, mikä vaatii erilaista mediamiksiä esimerkiksi Ranskassa kuin Suomessa. Siksi joissakin maissa panostamme enemmän printtiin, toisissa televisioon ja kaikissa jonkin verran lentoasemien ulkomainontaan.

Hinnalla on merkitystä mediamixin valinnassa, unohtamatta pientä sensitiivisyyttä.

- Jos jossain maassa on kolme kaupallista tv-kanavaa ja me ilmoittelisimme vain kahdessa, kolmas voisi kokea kohtelun epäreiluksi. Mutta jos me saavutamme riittävän peiton kahdella kanavalla, emme käytä esimerkiksi neljää kanavaa. Kyse ei ole EKP:n tasapuolisesta elvytyksestä medioille.

Hallitukset hoitavat peeärrän

Euron partneriohjelmassa on mukana myös media-yhtiöitä.

- Lähestymme kustantajatasolla suuria yhtiöitä, kuten CNN:ää, AOL Time Warneria, Forbesia, Business Weekiä ja Eurosportia. Olemme kutsuneet heidät partnerinohjelmaan ja annamme heille tarvittavaa, ensikäden tietoa. Vetoamme heidän julkisen palvelun rooliinsa. Vastaanotto on ollut hyvä, he noteeraavat projektin historiallisen arvon ja auttavat sanan levittämisessä myös USA:ssa, Itä-Euroopassa ja Aasiassa.

Mutta eivätkö juuri jenkkien talouslehdet ole euron suurimpia kritisoijia?

- Niillä on toki vapaus kirjoittaa eurosta mitä vain. Tässä tietoisuuskampanjassa he ovat kuitenkin yhteistyöhaluisia. Korostan vielä, että tässä kampanjassa välitämme vain informaatiota. Hallitukset ja keskuspankit huolehtivat poliittisen kampanjoinnin.

EKP koostuu 12 keskuspankin virkamiehistöstä ja on muutenkin uusi instituutio, joka ei ole tottunut käyttämään mainontaa. Asiakkaana se ei liene niitä helpoimpia?

- Tämä kampanja on ollut monimuotoinen ja kaikkea muuta kuin helppo, myöntää van Buuren.

- Komiteakäsittelyt eivät kuitenkaan ole tappaneet asiaa, vaan hankkeeseen liittyy valtavasti tahdonvoimaa EKP:n taholta.

Kampanjalla jatkoaikavalmius

Publiciksen onnistuminen mitataan helmikuun lopussa, kun kansalliset valuutat jäävät pois käytöstä. Mikäli informaatio on mennyt perille, kampanja loppuu saman tien.

- Varmuuden vuoksi pidämme ihmisiä valmiusasemissa, mikäli näyttää siltä, että esimerkiksi näkyvyyttä mediassa pitäisi vielä lisätä, van Buuren sanoo.

Pahinta skenaariota van Buuren ei halua maalata ääneen, mutta arvioi, että kampanja on epäonnistunut, jos ihmiset eivät vuoden alussa tunne portein ja silloin koristettuja uusia seteleitä ja osaa käyttää puoliksi kansallisia eurokolikoita.

Toimiiko uusi valuutta sitten taloutta stimuloivasti, niin että eurooppalaiset kierrättävät eurojaan yhtä suruttomasti kuin amerikkalaiset dollareitaan?

- Tuo on vaikea kysymys. Henkilökohtaisesti voisin ajatella, että jos olet tottunut käyttämän 10 000 liiraa johonkin, joka maksaa nyt muutaman euron, tuote voi tuntua halvemmalta euroissa. Mutta tämä on henkilökohtainen arvaus, eikä perustu mihinkään tutkimukseen, van Buuren sanoo.

Van Buuren elää muutenkin jännittäviä aikoja. Kesken haastattelun hän pyytää anteeksi ja vastaa kännykkäänsä. Puhelu jää lyhyeksi, sillä se ei ollut vielä vaimo, joka on lähdössä synnyttämään hetkellä millä hyvänsä.