(Juttu on julkaistu aiemmin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 9/2019. Julkaisemme sen nyt uudelleen.)

Henkilö

Sofia-koira pyörii Jukka Kurttilan jaloissa eikä lähde kolmea metriä kauem­maksi isäntänsä luota. Viiden pennin ­symboliikkaa, mutta ei kaukana totuudesta: myös kohut tuntuvat pysyvän näkymättömällä talutushihnalla kiinni Jukka Kurttilassa.

Finlayson-pomo Kurttila on pitkän linjan mainosmies, joka tunnetaan erityisesti Bob Helsinki -toimiston perustajana. Viime vuosina hän on profiloitunut eri alalla: vastuullisuuden tekijänä Finlaysonilla, jonka kasvot hän on.

Hän toki toimii edelleen hallituksen jäsenenä ja on yksi pääomistajista Robert af Helsingfors -yhtiössä, joka omistaa muun muassa Bob the Robot -mainostoimiston, osan tuotantoyhtiö Bob the Robot Picturesista ja Bob the Robot Engagesta. Kurttila sanoo silti:

”Olen jättänyt markkinointialan taakseni, elän markkinointia joka päivä.”

Monesti sanotaan, että vastuullisuus on tekoja, mutta useimmiten se jää sanomisen tasolle. Kurttilan ­Finlayson tunnetaan teoistaan, jotka ovat vastuullisuuden lisäksi markkinointia.

Uusin teko (toim. huom. jutun julkaisuaikaan toukokuussa 2019) on, että Finlayson luopuu muovista pakkauksissa ja ­vakuuttaa, että sen tuotteet valmistetaan 60-­prosentti­sesti luomupuuvillasta tai kierrätys­materiaaleista.

”Se on oikeasti maailman mittakaavassakin kova juttu”, Kurttila sanoo.

Kurttila itse tunnetaan teoista, joita on myös tempauksiksi kutsuttu. Niissä pelastetaan Korkeasaaren paviaanit, tehdään Sauli Niinistöstä ”työväen presidentti”, laitetaan Tom of Finland -kuvituksia Finlayson-lakanoihin, joita on 90 prosentissa suomalaisten koteja.

Suomalaisia yrityksiä syytetään huonosta markkinointiosaamisesta. Kurttilaa huvittaa.

”Kun yritämme todistaa osaavamme jotain, meitä syytetään 'markkinointitempauksista'. Kutsuisin sitä brändinrakennukseksi ja yrityksen arvon kasvattamiseksi”, hän linjaa.

”Markkinointi on yritykselle halvin kohta epäonnistua. Rohkealle yritykselle voi tapahtua kolme asiaa: voi joko onnistua, epäonnistua – jolloin oppii uutta – tai löytää jotain uutta.”

Erityisesti Finlaysonille kyse on vastuullisuuden teoista ja suunnasta, jonne koko tekstiiliteollisuuden pitää mennä.

”Olin mainosalalla ja luulin, että olen elinkeinoelämän sakkaa. Sitten tajusin, että täällähän on vielä tällainen tekstiilimies – vielä pahempi.”

”Koemme tehneemme isoja harppauksia, ja olemme saanet monta ­muuta mukaan siihen, että ei vain väitetä olevamme vastuullisia.”

Bisnes ei halua kaaosta

Muutos tapahtuu yritysten ­voimalla, Kurttila uskoo. Hän toteaa, että poli­tiikan perustehtävä on pitää huolta maailmasta ja ihmisistä.

”Siinä politiikka on kyllä epäonnistunut. Järjestöt ovat muuttuneet vellihousuiksi eivätkä uskalla puhua asioista, koska ne puolestaan pelkäävät rahoituksen puolesta.”

”Väitän, että tulee käynnistymään yritysten vastuullisuusaalto. Yksikään yritys ei nimittäin toivo, että yhteiskuntarauha järkyttyy. Kaaos on bisnekselle huono asia.”

Kurttila uskoo, että ”kapitalismin perussääntö” tulee pian muuttumaan.

”Se, että tehdään mahdollisimman paljon mahdollisimman halvalla, tuhosi maapallon. Se muuttuu sellaiseksi, että tehdään vähän vähemmän, vähän kalliimmalla. Lähivuosina tapahtuu iso dogmin muutos kapitalismissa.”

Puheiden lisäksi kovia ovat teot. Kun Kurttilalta kysyy, mikä on vastuullisuuden tai vastuullisuustekojen hinta, hän vastaa nopeasti.

”Vastuullisuudessa minua yllätti se, että siitä puhuminen menee ihmisten ihon alle. En tajunnut, miksi. Minulle on tultu suoraan sanomaan, että ei yritys voi tehdä noin.”

Kurttila vaikuttaa mieheltä, joka ei reagoi hyvin siihen, kun joku sanoo ­hänelle, mitä hän ei voi tehdä. Silti häntä välillä pelottaa, kun Finlayson kirvoittaa voimakkaita reaktioita.

Ennen Finlaysonin toimiston ovi oli auki, nyt se on lukossa.

”Viiden vuoden aikana meistä on kasvanut pelon käsittelyn ammattilaisia. Kun aletaan puhumaan uuden kukkakuosin sijaan siitä, miten niitä tehdään, tai kun aletaan puhua tyttöjen silpomisesta, josta ihmiset eivät meinaa puhua, siinä silmänräpäyksessä altistaa itsensä vihalle.”

Mutta Kurttilalla on lohdullinen opetus kaikille, jotka ovat samassa tilanteessa.

”Marisijoiden ja vihaajien joukko on pieni. Suomessa on paljon enemmän rakkautta kuin vihaa. Haastan myös mediaa: viha saa liikaa tilaa.”

Yllättikö Reino-kohu?

Mikä on Finlaysonin tehtävä ­Suomessa vuonna 2019?

”Emme ole teollisuusyritys perinteisessä mielessä. Olemme designyritys, jonka tehtävä on ymmärtää kuluttajien maailmaa. Tämän eron ymmärtäminen oli vallankumouksellista: tehtävämme ei olekaan tuottaa tavaraa, vaan ymmärtää, mitä kuluttajien päässä liikkuu. Yritämme toimia niin, että maailma olisi parempi paikka olla ja elää. Siksi teemme vähemmän ja käytämme parempia materiaaleja.”

Mikä sinua ärsyttää vastuullisuudessa?

”Joskus minua ärsyttää, että ­yritykset välttävät puhumista kipeimmistä kohdista omassa vastuullisuudessaan. He tekevät harhautusliikkeitä, ja niiden kanssa sietää olla varovainen. Kuluttaja ei ole tyhmä, vaikka yritykset mielellään aliarvioivat kuluttajan älykkyyttä. Meidän kaksi vakavinta asiaamme ovat puuvilla ja työntekijöiden olot. Otimme ne välittömästi käsittelyyn, aloimme tutkia, selvittää ja etsiä parempia ratkaisuja ja puhua asiasta.”

Finlaysonin omistajat ostivat ­Reino-­brändin. Syntyi kohu. ­Yllättikö se?

”Arvelimme etukäteen, että uutinen tulee johtamaan tuotantokeskusteluun. Tietysti se harmittaa, että se meni siihen. Hyvät viestimme menivät läpi myös. Kyse oli konkurssiin ­menneestä yrityksestä, ja kyllähän me aidosti lähdimme pelastamaan sitä, mikä siinä on pelastettavissa. Tehtaan ostaminen ei ollut meille vaihtoehto. Konkurssipesä on tehnyt omat päätöksensä, mitä he haluavat sille tehdä.”