Parranajotuotteita valmistava Gillette on julkaissut toksista maskuliinisuutta vastustavan mainosfilmin ja on saanut osakseen kritiikkiä ja suuttumusta. Osa videon nähneistä puolestaan on kiitellyt kampanjaa. Kampanjasta ovat uutisoineet esimerkiksi The Guardian, Adweek ja AdAge.

Grey New York in kanssa tekemässään mainoksessa Gillette hyödyntää 30 vuotta sitten lanseerattua mainoslausettaan “The Best A Man Can Get” (Parasta, mitä mies voi saada) ja kysyy “Is this the best a man can get?” (Onko tämä parasta, mitä mies voi saada?)

Filmi näyttää esimerkiksi elokuvissa esiintyvää seksismiä, tappelevia poikia ja uutisia MeToo-liikkeestä.

”Kiusaamista, MeToo-liike seksuaalista häirintää vastaan, toksista maskuliinisuutta – onko tämä parasta, mitä mies voi saada?” videolla kysytään.

Mainosfilmillä näytetään myös tilanteita, joissa miehet puuttuvat kiusaamiseen tai seksuaaliseen häirintään. Videolla puhuva ääni toteaa, että osa miehistä jo toimii oikealla tavalla, mutta se ei riitä. Videon lopussa muistutetaan, että nyt muiden toimintaa katsovat pojat ovat tulevaisuuden miehiä.

Suuttumusta ja boikotteja

Twitterissä videoon liittämissään saatesanoissa Gillette kysyy: ”’Pojat ovat poikia?’ Eikö meidän olisi aika lopettaa huonon käytöksen oikeuttaminen?”

Tviitti ja video ovat saaneet loukkaantuneita kommentteja ja syytöksiä miehuuden heikentämisestä.

Muun muassa salaliittoteoreetikkona tunnettu radiojuontaja, Infowars-lehden toimittaja ja tubettaja Paul Joseph Watson tviittaa Gilletten loukkaavan suurinta osaa omista asiakkaistaan antamalla ymmärtää heidän kaikkien olevan hyväksikäyttäjiä.

Sosiaalisessa mediassa Gilletteä ja koko sen omistajaa, kulutustavarayhtiö Procter & Gamble a kohtaan on myös julistettu boikotteja. Toiset kommentoijat puolestaan ihmettelevät loukkaantumista ja pitävät voimakkaita reaktioita osoituksena aiheen käsittelemisen tarpeellisuudesta.

Osa videon suututtamista kritisoi myös sitä, että filmin on ohjannut nainen, Kim Gehrig. Gehring on aiemmin ohjannut muun muassa naisten hygieniatuotteita myyvän Libresse nViva la vulva -mainosfilmin.

Osa laajempaa kampanjaa

Gillette on kertonut videonsa olevan osa laajempaa hanketta, jonka tarkoitus on tukea positiivisia, saavutettavia ja terveitä käsityksiä siitä, mitä on olla mies. Nettisivuillaan Gillette lupaa aktiivisesti haastaa stereotypiat ja odotukset siitä, mitä miehenä oleminen tarkoittaa. Gilletten mukaan tämä näkyy kaikkialla, missä brändikin, esimerkiksi sen mainoksissa, sosiaalisen median kuvissa ja sanavalinnoissa.

Gillette on myös luvannut lahjoittaa miljoona dollaria vuodessa kolmen vuoden ajan yhdysvaltalaisille järjestöille, jotka inspiroivat, kouluttavat ja auttavat kaikenikäisiä miehiä saavuttamaan henkilökohtaisen ”parhaansa” ja tulemaan tulevien sukupolvien roolimalleiksi.