Avaus Consulting ja TNS Gallup tekivät Sähköinen asiakkuus 2008 -kyselyn, ja Avaus laski aineistosta lojaliteetti-indeksin. Yllättäen listan hännänhuippuna oli kanta-asiakkuuksien konkari Stockmann. Kävikö itse hallinnoidun kanta-asiakaskortin vaihto Mastercardiinnäin kalliiksi?

Markkinointijohtaja Maaret Kuisma, millaista palautetta olette saaneet muutoksesta?- Tärkein palaute on ollut se, että ihmiset ovat ottaneet tämän kortin. Satojen tuhansien korttien vaihtaminen on aika iso juttu.

Miten itse koit muutoksen asiakkaiden goodwill-näkökulmasta?

- Olen käynyt aika monta puhelinkeskustelua tästä asiakkaiden kanssa. Alussa oli kyselyjä siitä, miksei käteiskorttivaihtoehdosta mainittu vanhoille tiliasiakkaille lähetetyissä kirjeissä, mutta kyselijät eivät olleet niinkään kanta-asiakkaita vaan esimerkiksi toimittajia. Tietysti kun puoli miljoonaa luotollista korttia vaihdettiin, joukossa on ollut myös niitä, joille on sattunut viiveitä uuden kortin toimittamisessa. Joillakuilla on vanhasta kortista jäänyt jotakin hampaankoloon ja sitten he purkavat sitä myöhemmin. Ja osa pelkää muutoksia muuten vain.

Olisiko jotain pitänyt tehdä toisin?

- Jälkeenpäin en muuttaisi markkinoinnissa mitään. Olen vieläkin sitä mieltä, että niille asiakkaille, joilla oli tilikortti, oli järkevää tarjota automaattisesti uutta luotollista korttia. Sitähän voi käyttää myös käteiskorttina ilman sen enempiä kuluja kuin pelkässä käteiskortissakaan.

Miten nyt kehitätte omaa kanta-asiakasohjelmaanne?

Saamme asiakkaiden käynneistä samat tiedot kuin aina ennenkin. Lähetämme tarjouksia ja mainoksia asiakkaiden aktiivisuuden perusteilla, emme ostoskorien sisällön perusteella. Saamme aktiivisuutta täsmällisempää tietoa jonkin verran, mutta se tieto ei ole kovin attraktiivista markkinoinnin kannalta.

Luotollinen Stockmann-kortti oli aiemmin noin 600 000 asiakkaalla. Hävisikö tiliasiakkaita, kun vaihdoitte Mastercardeihin?

- Emme kerro sitä. Olemme sopineet, ettemme lajittele kanta-asiakkaita ryhmiin, koska luvut eivät olisi vertailukelpoisia ja koska tämä vaihe on kovin kesken. Vasta ensimmäinen vaihe eli tekninen toteutus on päättynyt, ja se onnistui loistavasti.

Paljonko teillä on kanta-asiakkaita kaikkiaan?

- Kanta-asiakkaiden lukumäärä on säilynyt suurin piirtein ennallaan. Ennen muutosta meillä oli yhteensä 1,6 miljoonaa kanta-asiakasta, nyt vuodenvaihteessa heitä oli noin 60 000 enemmän. Pelkästään Suomen lukuja emme julkista.