Kampanjacheck

Ville Perttula 24.1. 10:55

Harmaudesta syntyi juhlapäivä – ”Kun ulkona on harmaa sää, se on meille ilmaista ulkomainontaa”

Hartwall halusi liittää harmaan sää Long Drink -juomaan eli lonkeroon.

Tapaus: Hartwallin Long Drinkin Vuoden harmain päivä

Kuka teki: Hartwall, Miltton, Bob the Robot, Lataamo ja Cocoa

Tavoite: Kaupallistaa harmaa sesonki ja luoda uusi juhlapäivä

Kunnianhimon puute ei vaivaa panimoyhtiö Hartwallin markkinointia, sillä heidän tavoitteensa on saada harmaa sää liitetyksi Long Drink -juomaan eli lonkeroon.

”Kun ulkona on harmaa sää, se on meille ilmaista ulkomainontaa”, analysoi Hartwallin lonkeroiden ja siidereiden markkinointipäällikkö Eeva Ignatius.

Hartwall lähestyi tavoitettaan järjestämällä marraskuussa Vuoden harmain päivä -tapahtuman Helsingissä Allas Sea Poolilla. Ignatius kertoo, että Hartwallin lonkeron markkinointivuosi on rakentunut juoman lempinimien ympärille.

”Kesällä juhlimme Mustekala-nimeä, jolla kutsutaan kahdeksan lonkeron pakkausta. Lanseerasimme katiskan, johon mahtuu kahdeksan lonkeroa. Flow-festivaalin aikana teemamme oli betoni ja rakensimme festivaalialueelle betonikylän. Nyt halusimme yhdistää harmauden lonkeroon.”

Juhlapäivän ajankohtaa ei valittu sattumalta, vaan se perustui Forecan tekemään selvitykseen. Foreca loi selvitystään varten harmausindeksin, ja tulosten mukaan Helsinki on marraskuussa Euroopan harmain pääkaupunki. Juhlapäivä 17. marraskuuta oli kuitenkin aurinkoinen lauantaipäivä.

”Päivä sattui olemaan aurinkoinen. Se on ihan vakio, että jos odotat Suomen säältä jotain, sää käyttäytyy täysin päinvastoin.”

Allas Sea Poolilla järjestetyn tapahtuman kävijämäärästä ei ole tarkkaa tietoa. Ignatiuksen mukaan Allas Sea Poolille mahtuu kerralla noin 2 000 henkeä, mutta väki vaihtui tapahtumassa tiuhaan. Tapahtuman musiikista vastasivat muun muassa Suurlähettiläät ja Elastinen.

”Tavoitteemme on ollut lanseerata uusi juhlapäivä Suomeen, ja siksi emme ole keskittyneet mihinkään tiettyyn ikäryhmään. Teimme tapahtumaan siksi kaksi erilaista musiikkikattausta.”

Ignatiuksen mukaan juhlapäivää vietetään ensi vuonna ainakin Suomessa mutta mahdollisesti myös ulkomailla. Hartwallin lonkeron tärkeimpiä vientikohteita ovat lähimarkkinat eli Ruotsi, Tanska ja Baltian maat.

Kampanjalle haettiin näkyvyyttä sponsoroimalla MTV:n Kymmenen uutisten säätiedotusta ja mainostamalla harmautta myymälöissä ympäri Suomea. Lonkero mainosti juhlapäiväänsä myös ravintoloissa.

Lisäksi kampanja näkyi sosiaalisessa mediassa #vuodenharmainpäivä-hashtagin avulla. Muun muassa huumoria viime aikoina kokeillut Verohallinto innostui tarttumaan aiheeseen Twitterissä.

Hartwall tutki ennen ja jälkeen Vuoden harmain päivä -kampanjaa, miten hyvin suomalaiset yhdistävä harmaan sään mielikuvissaan lonke­roon. Ignatiuksen mukaan noin 1 000 vastaajan tutkimuksesta voitiin päätellä, että assosiointi kasvoi kampanjan vuoksi 225 prosenttia. Tulos on Ignatiuksen mukaan ”huikea”.

”15 prosenttia kaikista, jotka olivat kampanjan nähneet, olivat juhlineet vuoden harmainta päivää. Vielä hui­keampaa oli se, että 32 prosenttia kampanjan nähneistä ihmisistä aikoo osallistua juhlaan ensi vuonna.”

Tapahtuman ja kampanjan kustannuksen Hartwall pitää omana tietonaan. Ignatius kuvailee kampanjakokonaisuuden olleen rahallisesti vuoden isoin satsaus lonkerolle. M&M:n saaman arvion mukaan tapahtuman järjestäminen maksaa noin 70 000–120 000 euroa.

Juttu on julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehdessä 22/2018.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö