Kuponkitarjoukset ovat Yhdysvalloissa aina olleet päivittäistavarakaupassa keskeinen kilpailukeino, mutta taantuman myötä se on saanut uusia piirteitä. Kupongit voi tulostaa suoraan netistä ja monet kauppaketjut hyväksyvät toistensa kuponkeja.

Kupongit ilmiönä heijastavat Yhdysvaltain vähittäiskaupan pirstaleista rakennetta. Tukkukaupan rooli on keskeisempi kuin Euroopassa, ja kuluttajille suunnattujen alennuskuponkien käyttäminen promootiovälineenä paljon yleisempää.

Kaupan omat merkit ovat toistaiseksi näytelleet pienempää osaa kuin Euroopassa, mutta taantuman edetessä ja kuluttajien talouden kiristyessä tilanne on muuttumassa. Pricewaterhousecoopersin selvityksen mukaan 93 prosenttia kuluttajista oli omien sanojensa mukaan muuttanut ostotottumuksiaan taloustaantuman seurauksena siirtymällä joko kaupan omiin merkkeihin tai muuten edullisempiin merkkituotteisiin.

Sen seurauksena kuponki- ja muut tarjoukset ovat muuttuneet yhä aggressiivisemmiksi. Nyt myydään 20 jogurttipurkkia kymmenen hinnalla.

Kuponkeja suosivat erityisesti naiset. Euromonitorin mukaan niitä käytetään eniten ruokaostoksiin, mutta myös kauneuden- ja terveydenhoitoon liittyviin tuotteisiin, pikaruokaan sekä vaatteisiin ja kenkiin.

Kuponginleikkelyn peruskurssi

Amerikkalainen perheenemäntä, kahden lapsen kotiäiti Stephanie Givens istuu ennen ostoksille lähtöä tietokoneen ääressä hakemassa ja tulostamassa tarjouksia. Puolisen vuotta sitten hän investoi 10 dollaria parin tunnin kurssiin, jossa neuvottiin kuponkien hyötykäyttöä.

"Ennen mietin, mitä ruokia viikolla valmistan ja katsoin, mitä niitä varten piti ostaa. Nyt ostan tuotteita varastoon, kun ne säännöllisin väliajoin ovat tarjouksessa. Tavoitteeni on säästää vähintään puolet normaaleista ruokaostoksistamme", Givens kertoo.

Kuponkien käyttäminen todella muuttaa ostokäyttäytymistä. Consumer Reports National Research Centren kyselyn mukaan 55 prosenttia kuponkien käyttäjistä oli kuponkitarjouksen houkuttelemana ostanut jotain muuta merkkiä kuin tavallisesti. Vastaajista 30 prosenttia oli käynyt erikseen tietyssä kaupassa vain voidakseen hyödyntää kupongin tarjoaman edun.

Tyypillisesti tarjouksissa annetaan normaalihintaisen tuotteen päälle yksi tai usempi ilmainen tuote. Givensin mukaan tuntuviin säästöihin pääsee tosin vasta yhdistämällä määrätarjoukset ja kupongin, jolla hinnasta saa esimerkiksi yhden dollarin pois.

"Valitettavasti tarjoukset eivät koske kaikkia tuotteita, kuten tuoretta lihaa tai vihanneksia", Givens harmittelee.

Hän käyttää viikossa kolmisen tuntia tarjousten etsimiseen ja kuponkien tulostamiseen, mutta leikkaa niitä vanhaan tapaan myös paikallislehden ilmoitusliitteistä. Lehdestä saadut kupongit kompensoivat hyvin lehden tilaushinnan.

Tehokasta hintadifferointia

"Kupongit ovat itse asiassa sofistikoituja hintadiskriminoinnin välineitä, joiden merkitys on taantuman myötä ja kaupan ketjujen kilpailun kiristyessä vain korostunut", sanoo George Washington -yliopiston markkinoinnin professori Irene Foster , joka on tutkinut paljon vähittäiskaupan hinnoittelua.

Samasta tuotteesta ei saa periä eri kuluttajilta erilaisia hintoja, mutta jotkut ihmiset ovat valmiita maksamaan enemmän kuin toiset.

"Elokuvateattereissa lippujen hinnat ovat iltaisin ja viikonloppuisin korkeammat kuin päivänäytöksissä. Vähittäiskaupassa kupongit ovat vastaava hintadifferoinnin mekanismi", Foster selittää.

Hyvin hintasensitiiviset ihmiset ovat valmiita käyttämään aikaansa kuponkien etsimiseen, organisoimiseen ja säilyttämiseen. Toiset taas ovat sensitiivisempiä sen suhteen, mihin aikaansa käyttävät.

Kaupan ketjut Yhdysvalloissa hyväksyvät nykyisin myös toistensa julkaisemia tarjouskuponkeja. Foster toteaa sen helpoksi tavaksi selvittää kilpailijoiden hinnat ja samalla välttyä miettimästä, paljonko omaa hintaa kannattaisi alentaa.

Puoleen hintaan

Miten kupongit sitten käytännössä toimivat? Givens näyttää Southern Savers -sivustolta tulostamaansa ostoslistaa, josta on tulostanut myös tarvitsemansa tarjouskupongit.

Ajamme lähimpään Publix -ketjun myymälään, jossa hän kerää tarjoustuotteet ostoskärryyn. Kassalla ostokset skannataan ensin normaaliin tapaan ja näyttö kertoo kokonaishinnaksi 156,06 dollaria.

Sen jälkeen Stephanie ojentaa kassalle kupongit sisältävän kirjekuorensa. Jokainen kuponki vähentää hiukan hinnasta pois. Lopulta kassakuitti kertoo, että valmistajan julkaisemat kupongit toivat säästöä 13,10 dollaria, myymäläkohtaiset kupongit 9,85 dollaria ja erikoistarjoukset 48,24 dollaria. Maksettavaa jäi 156 dollarin sijasta 84,87 dollaria, kokonaissäästö siis 46 prosenttia.