Helsingissä marraskuussa 2018 järjestetty Vuoden harmain päivä otti voiton tapahtuma-alan kansainvälisen Heavent Awards -kilpailun Multichannel and Influencer Event Strategy Award -kategoriassa.

Heavent Awards on kansainvälinen tapahtuma-alan vuosittainen kilpailu, joka järjestettiin tänä vuonna 13. kertaa Cannesin Palais des Festivalsissa. Tämä on ensimmäinen suomalaisvoitto kilpailun historiassa.

Kilpailun finaaliin pääsi tänä vuonna 45 ehdokasta yhdeksässä kategoriassa. Voittajat valittiin tuomariston ja gaalayleisön yhteisäänillä.

Pitchaus 20 tuomarille muodosti 60 prosenttia kokonaisäänistä, ja gaalan yleisöäänestys loput 40 prosenttia. Vuoden harmain päivä oli oman sarjansa selkeä voittajat keräten 78 prosenttia kategoriansa yhteispisteistä.

Marraskuun 17. päivänä järjestetty Vuoden harmain päivä oli vuoden 2018 puhutuimpia kotimaisia bränditekoja. Yli 6 000 kävijää paikalle vetänyt päätapahtuma järjestettiin Helsingin Allas Sea Poolilla 17.11.2018.

Tapahtuman ympärille rakennettu, monikanavainen Vuoden harmain päivä -kampanja innosti kotimaassa yli 200 000 henkilöä kippistämään harmaudelle. Kansainvälinen mediahuomio tavoitti yli 170 miljoonaa ihmistä.

Cannesissa tullut palkinto kertoo myös uuden juhlapäivän inspiroineen kansainvälistä yleisöä. Hartwallin markkinointipäällikkö Eeva Ignatius arvioi, että konsepti herätti kiinnostuksen, koska keskiössä on kahden suomalaisille kansanluonteelle ominaisen asian yhdistäminen.

"Maailmalla tuntui vetoavan se, että Vuoden harmain päivä yhdisti luovalla tavalla kaksi Suomelle tyypillistä asiaa: harmaan sään ja harmaan juoman. Harmaus saatiin käännettyä voimavaraksi ja erottavaksi tekijäksi näyttävällä toteutuksella, joka myös innosti suomalaiset sankoin joukoin juhlimaan Vuoden harmainta päivää", Ignatius kertoo M&M:lle.

"Suomessa osataan tehdä maailmanluokan markkinointia"

Jälkimittauksen mukaan kampanjaa juhli viime vuonna 200 000 suomalaista ja tänä vuonna sitä aikoo juhlia yli 400 00 suomalaista. Hartwall onnistui siis lanseeraamaan Suomeen myös uuden ulkomaalaisiakin kiinnostavan juhlapäivän.

Kilpailun taso oli erittäin korkea: Hartwallin kanssa samassa kategoriassa finaalissa kilpailivat muun muassa L'Oréal Paris, Helena Rubinstein ja Citroën.

Miltä tuntuu päihittää L'Oréal Parisin, Helena Rubinsteinin ja Citroënin kaltaiset brändit kansainvälisellä areenalla, Eeva Ignatius?

"Olihan se aivan huikeaa, emme me sitä oikein ensin edes tajunneet miten kova juttu voitto oli. Siinä lavalla sitten puhetta pitäessä vasta oikeastaan tajusi, että huh aivan täysi sali ja täällä sitä ollaan lavalla pokkaamassa voitto kotiin. Fiilistä nostatti entisestään se, että meille tuli jatkuvalla syötöllä ihmisiä kehumaan Vuoden harmainta päivää palkintojen jaon jälkeen – kaikki olivat todella ihastuneita toteutuksesta", Ignatius iloitsee.

Vuoden harmain päivä -kampanja toteutettiin Hartwallille yhteistyönä, johon osallistuivat tapahtumasta vastanneen Lataamo Group in lisäksi Miltton, Bob the Robot ja Dagmar.

Lataamo Groupin toimitusjohtaja, partner Teppo Heikkinen on erittäin otettu tuoreesta tunnustuksesta sekä ensimmäistä kertaa toteutetun juhlapäivän saamasta positiivisesra vastaanotosta.

"Olen todella ylpeä siitä, että suomalainen markkinointikampanja voittaa tapahtuma-alan kovimman kilpailun ja jättää taakseen ison joukon globaaleja huippubrändejä. Tämä palkinto osoittaa, että Suomessa kyllä osataan tehdä maailmanluokan markkinointia. Huipputulos syntyi pitkäaikaisen yhteistyön ja luottamuksen tuloksena, ja kunnia kuuluu suurelle joukolle mukana olleita tekijöitä", Heikkinen toteaa.

Pysyvä juhlapäivä

Ignatiuksen mukaan juhlapäivää vietetään ensi vuonna ainakin Suomessa mutta mahdollisesti myös ulkomailla. Hartwallin lonkeron tärkeimpiä vientikohteita ovat lähimarkkinat eli Ruotsi, Tanska ja Baltian maat.

Kampanjalle haettiin näkyvyyttä sponsoroimalla MTV :n Kymmenen uutisten säätiedotusta ja mainostamalla harmautta myymälöissä ympäri Suomea. Lonkero mainosti juhlapäiväänsä myös ravintoloissa.

Lisäksi kampanja näkyi sosiaalisessa mediassa #vuodenharmainpäivä-hashtagin avulla.

Hartwall tutki ennen ja jälkeen Vuoden harmain päivä -kampanjaa, miten hyvin suomalaiset yhdistävä harmaan sään mielikuvissaan lonke­roon. Ignatiuksen mukaan noin 1 000 vastaajan tutkimuksesta voitiin päätellä, että assosiointi kasvoi kampanjan vuoksi 225 prosenttia.

Hartwall ei julkista kampanjan ja tapahtuman tarkkaa budjettia, mutta Ignatius kertoo, että kyse oli vuoden rahallisesti vuoden isoimmasta panostuksesta Hartwall Original Long Drinkille.

M&M:n saaman arvion mukaan tapahtuman järjestäminen maksaa noin 70 000–120 000 euroa.