Hasan & Partners Groupin The Next New -raporttisarja luo näkemystä asiakaskäyttäytymisen ja arvomaailman muutoksesta koronakriisin aikana.

Huhtikuun lopulla julkaistussa ensimmäisessä raportissa kävi selväksi, ettei ihmisten arki palaudu ennalleen ennen kuin koronapandemia on toden teolla selätetty.

Nyt julkaistu tuore raportti kertoo suomalaisten kulutuksen olevan edelleen selvästi alhaisemmalla tasolla verrattuna normaaliaikaan. Lähes puolet kertoo edelleen vähentäneensä kulutusta (huhtikuussa 50 %, toukokuussa 47 %).

Kulutustaan vähentäneitä on melko tasaisesti kaikissa tuloluokissa. Hyvätuloiset vähentävät lomamatkoistaan sekä yksityisautoilusta, kun taas pienituloisempien vähennykset koskevat arkisempia asioita.

Kulutuksen kasvu jatkui toukokuussa edelleen huhtikuuhun verrattuna muun muassa ruokaostosten, makeisten ja virvoitusjuomien kohdalla. Myös yhä useampi kertoi lisänneensä säästämistä tileille, rahastoihin tai osakkeisiin.

Kulutuksen kasvun voi odottaa jatkuvan kesällä koronarajoitusten purkamisen jatkuessa, ennakoi Hasan-ryhmän operatiivinen johtaja ja brändikonsultti Anna-Riikka Hovi-Taunila.

”Kun rajoituksia puretaan ja ihmiset alkavat liikkua, kulutus lähtee kasvuun ja osalla toimialoista, kuten ravintola-alalla, voi näkyä pientä pomppuakin”, Hovi-Taunila ennakoi.

Toukokuussa puolet hyvätuloisista ja kolmasosa kaikista suomalaisista kertoi suunnittelevansa lomamatkaa kotimaahan. Siksi etenkin matkailualan yritysten kesänäkymät ovat lupaavat.

Yleisesti ottaen yltiöpäistä kasvua tuskin on kuitenkaan luvassa. Turvallisuuteen, hygieniaan ja pelkoon liittyvät tekijät ovat omiaan vielä hillitsemään ihmisten kulutuskäyttäytymistä.

”Osa voi lähteä hetkellisesti jopa kulutusjuhlaan, mutta osa pidättelee vielä juuri näistä hygieniasyistä. Siksi kasvu ei ehkä ole niin iso kuin se muuten voisi olla”, Hovi-Taunila kertoo M&M:lle.

Iso huoli luottamuksen palautumisesta

Kenties yllättävintä tuoreen tutkimusraportin tuloksissa on se, että suomalaisten usko parempaan tulevaisuuteen vaikuttaa jopa romahtaneen.

Huhtikuun alussa luottamus oli pahimman kriisin keskellä Hovi-Taunilan mukaan vielä verrattain hyvä, mutta toukokuussa laskenut 20 prosenttiyksikköä (huhtikuu 58 % - toukokuu 38 %).

Tähän vaikuttaa Hovi-Taunilan mukaan turnausväsymys. Suomalainen sisu on kantanut kriisin yli, mutta nyt poikkeuskevät alkaa näkyä. Suomalaisista yli puolet uskoo, että koronan toinen aalto on tulossa. Siksi usko tulevaan on vielä hyvinkin alhainen.

”Nyt kun kesä tulee, aurinko paistaa ja ihmiset lähtevät liikkeelle, tilanne varmasti muuttuu hyvinkin nopeasti kohti parempaa.”

”Kuitenkin meillä brändeillä ja esimerkiksi myös medialla on iso rooli suomalaisten uskon palauttamisessa. Tämä merkitsee vahvaa viestimistä siitä, että kaikki kääntyy vielä hyväksi. Kuluttajien epäluottamus talouteen on erittäin vaarallista toipumisemme näkökulmasta”, Hovi-Taunila korostaa.

Verkkokaupan kasvu kiristää kilpailua

Verkkokauppa on koronaviruksen aiheuttaman pandemian aikana kasvanut sekä Suomessa että kansainvälisesti. Tämä käy selvästi ilmi myös Hasanin tekemästä tutkimuksesta.

Suomalaisista 21 prosenttia on lisännyt vaatteiden, kodin sisustustavaroiden ja käyttötavaran ostamista ja 17 prosentista ruuan ostamista verkosta.

Hovi-Taunilan mukaan verkkokaupan kasvuun liittyy mielenkiintoinen dilemma. Hyvin pienetkin yrittäjät ovat lähteneet koronakriisin vauhdittamana kehittämään omia verkkokauppoja. Tätä kautta löytyy varmasti uusia ansaintamalleja.

Samaan aikaan kilpailu avataan globaalille kilpailulle. Myös vanhempien ihmisten oppiessa käyttämään verkkokaupan palveluja suomalaisten toimijoiden vastapelureina ovatkin yhtäkkiä Amazonin, AliExpressin ja Zalandon kaltaiset kansainväliset verkkokaupan jättiläiset.

”Näiden yritysten fokus on ollut jo pitkään asiakaskokemuksen kehittämisessä, ja nyt ne ovat sen kuuluisan yhden klikin päässä. He voivat tarjota esimerkiksi parempia ehtoja ja nopeampia toimitusaikoja. Tämä asettaa aivan valtavan vaateen asiakkaan keskiöön tuomiseksi myös suomalaisissa yrityksissä.”

Asiakaskeskeisyys merkitsee käytännössä sitä, että koko ostokokemuksen täytyy olla asiakkaan lähtökohdista kehitetty. Siihen sisältyvät perinteiset asiat, kuten luottamus, logistiikkaketju sekä verkkokaupan suosittelualgoritmit.

”Se edellyttää myös, että brändi näkyy jokaisessa kohtaamispisteessä ja asiakas voi inspiroitua missä vaiheessa ostopolkua tahansa. Palvelukokemuksen tuottaminen verkossa on myös olennainen asia.”

”On hyvin kiinnostavaa, millä tavoilla esimerkiksi asuntokaupassa elämys voidaan tuoda osaksi ostoprosessia monikanavaisesti”, Hovi-Taunila sanoo.

Miten käy trendien?

Merkittävistä megatrendeistä vastuullisuuden merkitys on suomalaisten keskuudessa kasvussa.

Tässä ajassa ihmisten katseet ovat kääntyneet vastuullisempaan suuntaan monin tavoin. Laajakatseisuus, sosiaalinen oikeudenmukaisuus ja tasa-arvo ovat suomalaisille tärkeitä vastuullisuusteemoja.

Toisaalta raportti kertoo, että ilmastoasioiden merkitys on suhteessa huhtikuuhun vähentynyt, vaikka ilmastoasiat toki koetaan yleisesti ottaen edelleen tärkeiksi.

”Erityisesti eriarvoisuus huolettaa nyt suomalaisia. Ihmiset, eritoten naiset, haluavat brändien nyt myös jakavan heidän arvomaailmansa”, Hovi-Taunila toteaa.

Työn murros on megatrendi, joka Hovi-Taunilan mukaan ottaa varmasti myös loikkaa tässä ajassa. Myös suomalaiset ovat koronan myötä tehneet enemmän etätöitä kuin koskaan ja moni on näkökannasta riippuen joko joutunut tai saanut kokeilla aiempia joustavampia työskentelytapoja.

Vaikka monet jo odottavat paluuta töihin kollegoidensa kanssa, työstä tulee jatkossa monilla aloilla huomattavasti monikanavaisempaa. Fyysisen sijainnin merkitys perinteisessä toimistotyössä ei välttämättä palaa ennalleen.

”Mielenkiintoista on myös seurata, miten COVID-19 vaikuttaa globalisaatioon ja kaupungistumiseen. Voiko sillä todella olla hidastavaa vaikutusta näihin kahteen valtavan vahvaan megatrendiin?”, pohtii Hovi-Taunila.

Arjen asioissa suomalaiset uskovat jatkuvuutta olevan etenkin ulkoilussa, DIY-trendissä ja kodin kunnostuksessa, etätöiden tekemisessä, säästämisessä, yhteisessä ajanvietossa perheen ja lasten kanssa sekä itsensä kehittämisessä. Myös kirjojen lukemisessa nähdään jatkuvuutta. Sen sijaan makeisten syömistä suomalaiset uskovat tai ainakin toivovat vähentävänsä.

Suomalaisista 62 prosenttia oli lisännyt uutisten seuraamista huhtikuussa. Toukokuussa trendi kääntyi jo laskuun, sillä silloin näin kertoi tehneensä 51 prosenttia.

”Uutisten kulutuksessa näkyy nyt jo selvä käänne laskuun ja tämän laskun uskon jatkuvan. Toki seuraaminen on edelleen selvästi korkeammalla kuin aikana ennen kriisiä. Saa nähdä, mihin uutisten seuraaminen asettuu. Viihteen seuraaminen eri kanavista sen sijaan oli edelleen yhtä vahvaa kuin huhtikuussa”, Hovi-Taunila kertoo.

The Next New -näkemyksessä on hyödynnetty ja analysoitu niin suomalaisia kuin kansainvälisiäkin tutkimuksia ja tilastoja. Näkemystä on täydennetty suomalaista väestöä edustavilla tutkimuksilla, jonka tulokset saatiin yli 1000:lta, iältään 18–74-vuotiaalta suomalaiselta 27.3.-2.4.2020 ja 6.-12.5.2020.

Huhtikuussa ja toukokuussa kootuista aineistoista on julkaistu kaksi raporttia. Tilannekuvan muutosta tarkastellaan uudelleen elokuussa.