Kampanjacheck

Aleksi Ylä-Anttila 11.2. 15:24

Helsingin Sanomien rumista villapaidoista kirjoitettiin 22 maassa – ”Meidän tehtävämme on katsoa totuutta silmiin, vaikka monet asiat ovat raskaita ja vaikeita”

Helsingin Sanomat

Helsingin Sanomat halusi nostaa esille vuoden merkityksellisimpiä asioita myös nuorta sukupolvea puhuttelevalla tavalla.

Tapaus: Ruma totuus mielessä myös jouluna

Kuka teki: Helsingin Sanomat, TBWA\Helsinki

Tavoite: Muistuttaa ihmisiä konkreettisesti vuoden tärkeimmistä teemoista

 

Helsingin Sanomien toimitus valitsi loppuvuodesta viisi viime vuoden tärkeää maailmanlaajuista ­uutisaihetta: sota, ilmastonmuutos, muovi meressä, #metoo-kampanja ja teknologian piilovalta.

Toimitus tuotti valituista aiheista artikkelisarjan, jossa haastateltiin asiantuntijoita ja etsittiin ratkaisukeinoja näihin tärkeisiin ongelmiin.

Joulukuussa HS teetti Ruma totuus -nimeä kantavaa kampanjaa varten erän Suomessa valmistettuja villapaitoja, joihin kudottiin valittuja teemoja symboloivia kuvioita.

Paidat luovutettiin artikkeleissa haastatelluille asiantuntijoille, joiden joukossa olivat muun muassa presidentti Martti Ahtisaari sekä näyttelijä Elina Knihtilä.

HS:n vastaava päätoimittaja Kaius Niemi kertoo lehden halunneen nostaa esille vuoden merkityksellisimpiä asioita tavalla, joka puhuttelee myös nuorempaa sukupolvea.

”Paidat saattavat olla rumia. Mutta niin ovat monet merkittävät asiat ja ilmiötkin. Kun jouluisten kuvioiden vieressä onkin yhtäkkiä neulottu pommikuvio, se pysäyttää ja herättää ajattelemaan”, Niemi sanoo.

Kampanja on temaattisesti jatkoa viime kesän Welcome to the Land of Free Press -kampanjalle, jossa USA:n presidentti Donald Trump ja Venäjän presidentti Vladimir Putin saivat Helsingin huippukokouksen yhteydessä nähtäväkseen ulkomainospinnoille sijoitettuja autenttisia HS:n uutisotsikoita.

Kaius Niemi korostaa, että myös tämänkertaisen kampanjan ydin on vapaan lehdistön tuottamassa vastuullisessa journalismissa.

”Meidän tehtävämme on katsoa totuutta silmiin, vaikka monet asiat ovat raskaita ja vaikeita.”

HS lähetti joulukuussa joulupaidat myös useille tunnetuille ulkomaalaisille henkilöille, jotka ovat ottaneet osaa kyseisten teemojen ja ongelmien ratkaisuun. Oman joulupaitansa saivat muun muassa Arnold Schwarzenegger, Leonardo DiCaprio ja Alyssa Milano.

Kampanja sai kaikkiaan 61 ulkopuolista mediaosumaa yhteensä 22 maassa, muun muassa Yhdysvalloissa, Britanniassa ja Kanadassa. Kokonaistavoittavuus oli yli 30 miljoonaa.

Asiasta kertoivat muun muassa yhdysvaltalaiset bisneslehdet Inc. ja Fast Company sekä kansainväliset markkinointialan julkaisut AdAge, The Drum ja AdWeek. Somessa kampanjan kokonaistavoittavuus oli 16 miljoonaa.

HS.fi-sivustolla tehdyssä tutkimuksessa kampanjan muisti nähneensä noin puolet kävijöistä. Heistä 62 prosenttia piti kampanjan ideasta ja 37 prosenttia arvioi kampanjan vaikuttavan HS:n mielikuvaan positiivisesti. 44 prosenttia piti toteutusta älykkäänä ja oivaltavana.

HS:n markkinointijohtajan Veera Siivosen mukaan mittarit kertovat vajaa 100 000 euroa maksaneen kampanjan onnistumisesta.

”Saimme ihmiset kiinnittämään huomiota tärkeisiin asioihin ratkaisukeskeisellä lähestymistavalla”, Siivonen iloitsee.

Kampanjan ideoineen TBWA\Helsingin luova johtaja Jyrki Poutanen arvioi, että kampanjalla voi olla hyvät menestymismahdollisuudet kansainvälisissä markkinointiviestinnän ­kilpailuissa, etenkin mediainnovaatioiden ja ­designin kategorioissa.

”Kun villapaidoista tehtiin media, saatiin tuotua tärkeitä asioita luovasti ihmisten mieliin. Juuri tästä kansainvälinen lehdistö on innostunut”, toteaa Jyrki Poutanen.

Juttu on julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehdessä 2/2019.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö