Juttu on julkaistu alun perin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 14/2018.

Tapaus: Welcome to the Land of Free Press

Kuka teki: Helsingin Sanomat, TBWA\Helsinki, Clear Channel, JCDecaux

Tavoite: Nostaa lehdistönvapaus kansainväliseksi puheenaiheeksi

Yhdysvaltain presidentti Donald Trump ja Venäjän presidentti Vladimir Putin tapasivat toisensa Helsingin huippukokouksessa Presidentinlinnassa 16. heinäkuuta 2018.

Kun tieto tapaamisesta varmistui, Helsingin Sanomat ja TBWA\Helsinki valmistelivat pikavauhdilla Welcome to the Land of Free Press -nimeä kantavan ulkomainoskampanjan.

Kampanjassa HS ja TBWA täyttivät presidenttien kulkureittien varrella sijaitsevat ulkomainospinnat HS:n vanhoilla englanniksi ja venäjäksi käännetyillä uutisotsikoilla, joissa kerrotaan, kuinka presidentit ovat kausiensa aikana suhtautuneet mediaan kotimaassaan.

Mainosnäyttöjä oli käytössä yhteensä lähes 300, muun muassa Musiikkitalon seinällä sekä Helsinki-Vantaan lentoasemalla.

Helsingin Sanomien vastaavan päätoimittajan Kaius Niemen mukaan Helsingin huippukokous oli otollinen tilaisuus nostaa lehdistön- ja sananvapauden merkitys julkiseen keskusteluun.

”Maailman huomio oli kerrankin Suomessa, ja molemmilla presidenteillä on tunnetusti huonot näytöt lehdistönvapauden saralla. Halusimme nostaa lehdistön- ja sananvapauden puheenaiheeksi lähettämällä heille viestin. Lehdistönvapaus on demokratian tukipilari ja vähän kuin raikas ilma, jota hengittää. Sitä ei huomaa, ennen kuin se alkaa loppua”, Niemi toteaa.

Hanke on saanut paljon huomiota sekä Suomessa että maailmalla. Kampanjasta kirjoitettiin yhteensä yli 2 500 juttua.

Kampanjasta uutisoivat muun muassa uutiskanava CNN, sanomalehdet New York Post, The Guardian, TheSydney Morning Herald, The Telegraph, Die Welt, AdAge, AdWeek ja Resumé sekäverkkosivustot The Huffington Post ja Buzzfeed News.

Niemi uskoo ja toivoo, että Trump ja Putin ovat nähneet ainakin osan heille suunnatuista viesteistä. Hän huomauttaa kuitenkin, että varsinaisen merkityksen kampanjalle antaa suuri yleisö.

”Siksi on hyvin ilahduttavaa, että lehdistö ympäri maailmaa on kirjoittanut asiasta. Laaja medianäkyvyys ja kiinnostus toivat kampanjan satojen miljoonien ihmisten ulottuville”, Niemi arvioi.

Niemi kertoo saaneensa myös ”valtavan määrän” henkilökohtaista palautetta sekä Suomesta että maailmalta.

”Lähes kaikki palaute on ollut positiivista. Se kertoo siitä, että ihmiset kokevat lehdistönvapauden ja sen turvaamisen tärkeänä asiana.”

HS:n markkinointijohtajan Veera Siivosen mukaan kampanjan kokonaisbudjettia on hankala määritellä tarkasti, sillä hanke oli osa laajempaa yhteistyötä partnereiden kanssa, ja HS teki osan toteutuksesta itse. Erikseen ostettuna vastaavanlainen kampanja maksaisi Siivosen arvion mukaan noin 60 000–70 000 euroa.

Kampanja oli Siivosen mukaan HS:lta ennen kaikkea arvoteko.

”Lehdistönvapaus on meille tärkeä arvo ja kriittinen asia, jota ilman emme voi tehdä tätä työtä. Kun yritykset tekevät asioita arvopohjaisesti, uskon sen tekevän hyvää myös brändille”, Siivonen arvioi.

TBWA\Helsingin vastaavan luovan johtajan Jyrki Poutasen mukaan reaktiivinen kampanja valmisteltiin pikavauhdilla reilussa kahdessa viikossa.

”Nämä teot, joilla vaikutetaan yhteiskunnan epäkohtiin ja rakenteisiin, ovat juuri sellaisia, joita luova toimisto ja suunnittelijat janoavat päästä tekemään. Kiinnostus ja huomio ylittivät kaikki odotukset”, Poutanen sanoo.