Kun Kiinan varapääministeri Sun Chunlan kävi ostoksilla Helsinki Outletissa, Kehä III:n liikenne keskeytettiin hetkeksi.

Ministeri seurueineen piipahti ainakin Balmuirin ja Marimekon myymälöissä, kansainvälisten liikkeiden ­lisäksi. Sun Chunlanin vierailu olisi ollut oivallista mainosta marraskuun alussa avatulle kauppapaikalle, mutta ­seurueen toiveesta heitä ei kuvattu.

Aasialaiset ovat ahkeria outlet-keskusten kuluttajia, ja heitä Helsinki Outlet odottaa asiakkaikseen muiden turistien ja suomalaisten lisäksi.

”Ensi viikonloppuna järjestämme täällä kiinalaisen uudenvuoden festivaalin. Ohjelma on suunniteltu Suomessa asuvien kiinalaisten kanssa, jotta se on aito ja kunnioittaa kiinalaisia perinteitä. Luvassa on muun muassa taiji- ja kungfu-esityksiä”, kertoo Helsinki Outletin johtaja Johanna Haltia.

Alkuviikosta puolenpäivän aikaan paikassa on vielä hiljaista. Kahden käytävän varrella on 40 liikettä, pääasiassa muotia. Oranssit ovenpielet ovat identtisiä, ja kauppojen nimet erottavat myymälät toisistaan.

Käytävillä puhaltaa kylmä tuuli, mutta tänään ei onneksi sada. Kehä III:n ja Lahdenväylän vieressä sijaitseva keskus ei ulkoasullaan houkuttele. Harmaa, tasakattoinen rakennus on norjalaisen omistajan konseptin mukainen. Outletit ovat käytännöllisiä ostospaikkoja, joiden rakentamisessa rahaa ei käytetä turhuuksiin. Estetiikka löytyy myymälöistä.

”Tämä on rakennettu samalla periaatteella kuin outlet-keskukset Euroopassa, kaikki sijaitsevat niin sanotusti taivasalla. Täällä on haluttu pysyä uskollisena idealle. Näin erotumme kauppakeskuksista”, Haltia perustelee katottomuutta.

”Avoin tila mahdollistaa erilaisten tapahtumien järjestämisen. Kahvilalle tulee myöhemmin terassi ja siihen pergola-katos, joten sateen suojaan pääsee.”

Helsinki Outlet on norjalaisten kiinteistösijoittajien hanke. Keskuksen rakentaminen tieliittymineen maksoi 50 miljoonaa euroa.

Ådne Søndrålin Fortus -yhtiö on rakentanut Norjaan kaksi vastaavaa keskusta, joista toisen, Norwegian Outlet Oslon, se on myynyt. Ostaja oli pääomasijoittaja VIA Outlets, joka omistaa yksitoista keskusta Euroopassa. Se on Euroopan kolmanneksi suurin outlet-sijoittaja.

Helsingin-kiinteistön Søndrål kumppaneineen aikoo pitää näillä näkymin kolmesta kuuteen vuotta, niin kauan, että toiminta pääsee vauhtiin.

”Silloin, kun myimme Oslon-keskuksen, se oli parhaiten tuottava outlet-kylä Pohjoismaissa”, Søndrål kertoo.

Myyntivoittoa Fortus sai sata miljoonaa euroa.

Pohjoismaissa on yhteensä seitsemän vastaavaa keskusta, Suomessa kaksi. Vaalimaan rajalla sijaitseva Zsar avasi koristeelliset tilansa marraskuussa 2018.

Norjalaiset halusivat sijoittaa Suomeen, koska pääkaupunkiseudulla ei outlet-kylää vielä ollut. Euroopassa niitä on alaa tilastoivan FSP Retail Business Consultantsin mukaan 212.

”Outlet vaatii suuren maa-alueen, ja siksi niitä ei ole Euroopassa tuota enempää. Suomeen tuskin toista tämän kokoista mahtuu. Outletin konsepti on viime vuosikymmenen aikana kasvanut eniten vähittäiskaupan alalla, verkkokaupan ohessa. Uskon, ­että tuo kehitys jatkuu.”

Menneen kauden muotia myyvät outletit ovat suomalaisille vielä uutta, mutta Søndrål luottaa ideaan.

”Kun tuomme keskuksen uudelle markkinalle, meidän täytyy opastaa kuluttajat sen käyttöön. Olemme varautuneet siihen, että Helsinki Outletin tekeminen tunnetuksi vaatii aikaa ja kovaa työtä. Ei ole mitään syytä olettaa, että suomalaiset suhtautuisivat outlet-kylään eri tavalla kuin asiakkaat muualla Euroopassa.”

Euroopan outlet-keskusten liikevaihto kasvoi 51 prosenttia vuodesta 2013 vuoteen 2017. Se on kymmenen kertaa enemmän kuin muun vähittäiskaupan myynti samaan aikaan, FSP laskee.

Outletin idea on myydä edellisen vuoden muotia vähintään 30 prosenttia ohjevähittäishintaa halvemmalla. Haltia puhuu alennuksista asiakaslupauksena, johon jokainen keskuksen vuokralainen on sitoutunut.

Silloin, kun myimme ­Oslon-keskuksen, se oli parhaiten tuottava outlet-kylä Pohjoismaissa.”

Keskuksessa myytäviä tuotteita ei pitäisi enää olla brändien perinteisissä myymälöissä edes alennusmyynneissä.

Muotiteollisuus on yksi eniten hiilidioksidipäästöjä aiheuttavista toimialoista maailmassa, joten vanhan malliston myyntiä voi markkinoida myös ilmastotekona.

”Täällä vaate saa uuden mahdollisuuden, kun myynnissä on viime kauden tuotteita, jotka eivät ole menneet kaupaksi. Ennen yritykset veivät myymättä jääneet vaatteet varastoon, nyt ne kootaan outletiin. Myymättä jääneitä vaatteita ei tarvitse tuhota”, Haltia sanoo.

Luhdan myymälässä asioiva Heidi Karvinen pohtii kuluttamisen varjopuolia ympäristön kannalta.

”Muotialaa kritisoidaan nyt paljon, ja sitä, mihin rahaa käytetään. Asun Vantaalla, ja olen käynyt täällä muutaman kerran. Mielestäni kaikki tuotteet täällä eivät ole alennuksessa”, hän puntaroi keskuksen tarjontaa.

Karvinen on seurannut markkinointia sen verran tarkkaan, että yhden ostosmatkan hän teki tietyn takin takia.

Monille brändeille vanhojen mallistojen kauppa on jo liiketoimintaa, jolle tehdään vuosittain oma budjettinsa.

Muun muassa Luhdalla on oma outlet-ketjunsa, jonka myymälä siirtyi läheisen Vantaan Porttipuiston kauppa-alueelta Helsinki Outletiin.

”Meillä on selkeä outlet-ketjukonsepti. Suomessa ollaan tässä asiassa muuta Eurooppaa jäljessä. Porttipuiston-myymälässä kävi paljon venäläisiä asiakkaita. Toivottavasti he löytävät tännekin, kun paikan markkinointi alkaa rullata”, sanoo myymäläpäällikkö Mia Jokinen.

”Kauppakeskusten kilpailu on pääkaupunkiseudulla kovaa. Tänne on jo tullut asiakkaita busseilla eri puolita Suomea, mikä on erittäin hyvä.”

Helsinki Outlet odottaa puoltatoista miljoonaa kävijää vuodessa. Haltian mukaan ensimmäisten kuukausien perusteella tavoite vaikuttaa realistiselta.

Euroopan outleteissa keskiarvomyynti on 4 500 euroa neliöltä. Haltia pitää tätä hyvänä tavoitteena. Helsingissä se tarkoittaisi 45 miljoonan euron myyntiä. Keskuksessa on liiketilaa 10 000 neliötä.

Yritykset maksavat keskukselle vuokraa tietyn prosentin liikevaihdostaan. Tuo osuus määräytyy myymälän koon ja vuokrasopimuksen pituuden mukaan. Tyypillinen sopimus on kolmesta viiteen vuotta.

Helsinki Outletin tiloista 90 prosenttia oli vuokrattu jo kauan ennen avajaisia. Neljä liiketilaa on vielä tyhjillään, mutta niihin on tulossa vuokralaiset vuoden ensimmäisen neljänneksen aikana.

Yksi tulijoista on Levi ’s, muita ei Haltian mukaan voi vielä julkistaa. Levi’s on Euroopan toiseksi suurin outlet-yritys, sillä on näissä keskuksissa 118 myymälää. Suurin on Nike.

Suur-Helsingin alueen ja kehyskuntien asukkaiden lisäksi Helsinki Outlet odottaa asiakkaiksi turisteja. He tulevat yleensä omilla kuljetuksillaan muun muassa Helsinki-Vantaan lentokentältä.

”Aasialaisturisti löytää luultavasti täältä ostettavaa paremmin kuin venäläinen. Brändit ovat sopivia suomalaiselle ostajalle, ja aasialaiset pitävät samalla tavoin selkeistä linjoista”, Haltia sanoo.

Søndrål on valinnut vuokralaiset. Joukossa on muutamia norjalaisia brändejä, muun muassa urheiluvaatteita myyvä Norrøna, jolla ei ole aiemmin ollut myymälää Suomessa.

Helsinki Outletin valikoima poikkeaa jonkin verran Vaalimaan rajalla olevan Zsarin tarjonnasta. Zsarin myynnistä neljännes tuli viime vuonna venäläisiltä asiakkailta. Suurin osa kävijöistä on suomalaisia.

”Venäläisten osuus kävijöistä oli viime vuonna 12 prosenttia, myynnistä se oli 25 prosenttia. Aasialaisia oli asiakkaistamme vain prosentti, mutta uskon heitä tulevan vuosi vuodelta enemmän, kunhan saamme enemmän brändejä”, kertoo Zsarin toimitusjohtaja Steven Cunningham.

Kevään aikana Zsariin on tulossa kymmenkunta uutta liikettä. Cunningham ei kerro, paljonko viime vuonna kertyi myyntiä. Asiakkaita Vaalimaan keskuksessa kävi puoli miljoonaa.

”Myynti oli viime vuonna odotustemme mukainen. Tänä vuonna lyömme läpi. Meillä on paljon kovemmat arviot myynnistä tälle toiselle toimintavuodelle. Asiakkaiden määrän uskomme kasvavan 50 prosenttia viime vuodesta.”

Zsarin pääomistajat ovat suomalaisia sijoittajia, ja mukana on lisäksi kaksi yhdysvaltalaista sekä kaksi ruotsalaista sijoittajaa.

Cunningham laskee keskuksen tekevän tulosta neljäntenä toimintavuotenaan.

”Näin alussa tulosta ei vielä synny. Se on normaalia. Mikään startup-yritys ei tee voittoa ensimmäisinä vuosinaan.”

Koska Helsinki Outlet ei ole ensisijassa venäläisten kauppapaikka, kalleimpia brändejä ei valikoimassa ole.

”Täällä on juuri oikean hintatason merkkejä, ei high premium -tasoa. Suomalaisten ostovoima ei niihin riitä, sillä alennusten jälkeenkin ne ovat kalliita. Suomalainen asiakas on erittäin hintaherkkä ja tarjousten mukaan ohjautuva”, Johanna Haltia sanoo.

Tammi–maaliskuu on vähittäiskaupassa vuoden hiljaisin aika. Helsinki Outletissa näyttää päiväsaikaan vierailevan enimmäkseen eläkeläisiä ja vauvaikäisiä vanhempineen.

Avajaisten aikaan oli tungosta.

”Avajaispäivänä oli kolmen tunnin ajan kaksi jonoa ulko-ovelle asti. Outlet on erilaista kaupanpitoa kuin normaali vaatekauppa, sillä kappaleita menee todella paljon. Se on logistisesti työlästä, kun tuotteita tulee koko ajan lisää”, kuvailee Gantin myymäläpäällikkö Ulla Heinonen.

”Kertakäyttömuoti alkaa vähentyä. Moni asiakas sanoo mieluummin ostavansa alennettunakin vähän kalliimpaa, koska vaatetta voi pitää kauan”, Heinonen toteaa.

Myös Luhdan Mia Jokinen kehuu alkuviikkojen myyntiä.

”Koko marraskuu oli meillä huikea. Olimme ällikällä lyötyjä. Työvuorolistat menivät uusiksi, koska piti saada käsipareja lisää. Se oli positiivista paniikkia.”

Kauppakylässä on kaksi ravintolaa ja yksi kahvila. Aasialaisravintolan yrittäjä on ollut tyytymätön keskuksen markkinointiin. Hän toivoisi enemmän näkyvyyttä sekä tien varsille että lähistön yrityksiin.

”Olemme tehneet mediatoimiston kanssa kattavan suunnitelman tämän vuoden markkinoinnille. Olemme valinneet mediatilaa, joka kattaa kohderyhmäämme ajatellen sekä lähiympäristöä että pääkaupunkiseutua ja laajemmaltikin Suomea”, Haltia kertoo.

Avajaisviikkoina Helsinki Outlet järjesti kuljetuksia Helsingin keskustasta. Helsingin kaupungin kanssa on keskusteltu uudesta bussilinjasta. Sitä on pitkään toivonut Outletin naapurissa oleva Ikea.

”Yritämme saada uutta linjaa Tikkurilasta Ikean ja meidän keskuksemme kautta. Ehkä kaksi yritystä pystyy yhdessä vaikuttamaan kaupunkiin”, Haltia toivoo.