Toisesta henkilöstä otettua kuvaa ei saa käyttää markkinoinnissa vapaasti, vaikka kuva olisi otettu itse tai se olisi ostettu kuvapankista sääntöjen mukaan. Syynä on kuvassa esiintyvän henkilön yksityisyyden suoja. Lisäksi etenkin julkisuuden henkilön kuvaan saattaa liittyä merkittävää taloudellista arvoa.

Mainostajan onkin aina syytä hankkia suostumus mainoskuvassa esiintyvältä henkilöltä.

Kuvassa esiintyvän henkilön oikeudet ovat eri asia kuin kuvan ottaneen henkilön tekijänoikeus kuvaan. Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen mukaan markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua lupaa.

Säännös suojaa paitsi yksityishenkilöitä myös julkisuuden henkilöitä, kuten poliitikkoja, taiteilijoita, näyttelijöitä ja huippu-urheilijoita. Säännös ei myöskään tee eroa sen välillä, onko kyse valokuvasta vai piirretystä kuvasta, jos henkilö on tunnistettavissa.

Erityistä päänvaivaa markkinoinnin ammattilaisille saattavat aiheuttaa kuvapankista ladatut kuvat. Monesti luullaan, että kuvia saa käyttää vapaasti.

Kuvapankkien sopimusehdot on kuitenkin syytä lukea huolellisesti. Niissä saattaa olla esimerkiksi maininta siitä, ettei kuvapankki vastaa kuvissa esiintyvien henkilöiden suostumuksesta, jos kuvaa käytetään kaupallisesti. Siksi sopimusehtojen läpikäynnin laiminlyönti voi pahimmillaan johtaa korvausvaatimuksiin.

Suomessakin on riidelty luvattomasta kuvan käytöstä. Esimerkiksi seitsemänvuotias lapsi oli kuvattu pihalla vanhempiensa tietämättä. Valokuvaaja myi kuvan kuvanvälitysliikkeeseen. Myöhemmin kuva julkaistiin pankin mainoksessa.

Lapsen vanhemmat vaativat tuomioistuimessa kuvaajalta korvausta. Käräjäoikeus velvoitti kuvaajan maksamaan vanhemmille korvausta kuvan luvattomasta mainoskäytöstä.

Mainonnan ammattilaisen on myös huolehdittava siitä, että pyydetty lupa on riittävän kattava. Jos haluaa käyttää kuvia sosiaalisessa mediassa, on huomioitava sosiaalisen median palveluntarjoajan, kuten Facebook in käyttöehdot.

Facebookin käyttöehtojen mukaan se voi halutessaan hyödyntää Facebookiin ladattuja kuvia omassa markkinoinnissaan. Lataamalla kuvan Facebookiin saattaa samalla antaa Facebookille oikeuden käyttää kuvia maailmanlaajuisesta mitä erilaisimmilla tavoilla.

Näiden seikkojen vuoksi on syytä huolehtia siitä, että on kirjallisessa sopimuksessa on sovittu kaikista niistä viestintäkanavista, joita markkinoinnissa on tarkoitus käyttää.

Mainoksissa saatetaan käyttää myös kuolleiden henkilöiden kuvia. Näihinkin tilanteisiin liittyy vaikeita rajanvetokysymyksiä. Sama koskee kuuluisien henkilöiden look-alike kuvia.

Liiketapalautakunnalta saa tarvittaessa nopeasti konkreettisesta apua siihen, mikä on sallittua ja mikä ei.

Henkilökuvat toimivat hyvinä katseenvangitsijoina ja tuovat eloa moniin mainoskampanjoihin. Kannattaa kuitenkin aina tarkistaa, että tarvittavat suostumukset on saatu. Paitsi kuvapankkien, myös jakelukanavien sopimusehdot on syytä käydä huolellisesti läpi ennen kuin lataa kuviaan verkkoon.

Kirjoittaja Paula Paloranta on Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan pääsihteeri ja markkinointioikeudellisten asioiden asiantuntija.