Puheenvuoro

"Nyt menevät kyllä puurot ja vellit sekaisin", tuhahti keski-ikäinen viestintäpäällikkö kuunneltuaan esitelmääni viestinnän ja markkinoinnin integraatiosta. Kirjoitin aiheesta kollegani kanssa kirjan vuonna 2005 ja tuolloin koko ajatukseen suhtauduttiin monin paikoin hyvin kerettiläisesti.

Onneksi änkyröiden vastapainoksi oli yhtä paljon niitä, jotka näkivät yhteistyön edut. Viestinnän ja markkinoinnin perimmäinen tavoitehan on sama: vaikuttaa siihen, että ihmisten mielikuvat yrityksestä ovat mahdollisimman myönteiset ja tavoitteiden mukaiset.

Nyt viestinnän ja markkinoinnin yhteistyö on enemmän sääntö kuin poikkeus. Toiminnot on monin paikoin integroitu yhden johtajan alaisuuteen - viimeksi yhdistämisestä kertoi syyskuussa Fazer . Samalla suuri osa näistä uuden ajan viestintä- ja markkinointijohtajista on noussut yritystensä johtoryhmiin.

Viestinnän maailma ei ole kuitenkaan valmis: näillä johtajilla on uusia siiloja murskattavana. Menestystä janoavissa organisaatioissa viestinnän ja markkinoinnin elintärkeä yhteistyökumppani on HR (human resources). Yhteistyötä tarvitaan, koska vetovoimaisen brändin rakentaminen siirtyy yhä selkeämmin ulkoisesta viestinnästä ja kampanjoinnista yrityksen sisäisiin toimenpiteisiin.

Yrityksen henkilöstö on paras mahdollinen kuviteltavissa oleva kampanja. Yrityksen jokainen henkilö on osaltaan rakentamassa tai tuhoamassa brändiä. Jotta työntekijät voivat toimia yrityksensä innostuneina brändilähettiläinä, heidän on ymmärrettävä mikä on yrityksen suurempi tarkoitus, miksi työtä tehdään ja miten juuri heidän työnsä palvelee tätä kokonaisuutta.

Siksi viestinnän tärkein työmaa on yrityksen sisällä - yhteistyössä HR:n kanssa. Yrityksen strategia ja työn suurempi tarkoitus on kiteytettävä innostavasti ja nämä kiteytykset on viestittävä vaikuttavasti läpi organisaation. Tässä työssä emootioita hyödyntävästä markkinoinnillisesta osaamisesta on paljon hyötyä. Lisäksi on investoitava henkilökohtaiseen vuorovaikutukseen. Tulevaisuuden viestintäjohtaja on inspiroiva valmentaja, jonka keskeisiä tehtäviä on auttaa organisaationsa esimiehiä viestimään strategia omille yksiköilleen ja tiimeilleen.

Ideaalitilanteessa viestinnällinen ajattelu on sisäänrakennettu kaikkeen toimintaan. Tällaisessa yrityksessä jokaista merkittävää päätöstä ja tekoa arvioidaan myös brändin ja vetovoiman näkökulmasta. Yritys on vetovoimainen, kun sen toiminta, tuotteet, palvelut ja ihmiset ovat kiinnostavia ja inspiroivia. Vetovoimainen yritys ei oikeastaan edes tarvitse markkinointia, ei ainakaan muusta viestinnästä usein irralliseksi jääviä työnantajakuvakampanjoita.

Sisäisten toimenpiteiden korostuminen heijastuu myös viestijöiden työnkuvaan.

Työnsä merkitykselliseksi kokevat tyytyväiset ihmiset ovat yrityksensä parhaita puolestapuhujia. Viestintäosaston entistä tärkeämpänä toimenkuvana onkin auttaa henkilöstöä onnistumaan tässä viestintätehtävässä.

Henkilöstön tavoitteellinen hyödyntäminen yrityksen viestinviejänä edustaa kuitenkin radikaalia muutosta perinteiseen toimintamalliin, jossa työntekijöiden viestintämahdollisuuksia on pikemminkin rajoitettu.

Juuri kun viestintä- ja markkinointijohto on vähitellen saamassa pitkään janoamaansa arvostusta, heidän on opittava luopumaan vallastaan ja alettava voimallisemmin kehittää koko organisaation viestintätaitoja. Moderni viestintäjohtaja luo työntekijöille suotuisat edellytykset viestiä itse.

Tämä ajatus on jälleen herättänyt tuohtumusta asemastaan huolestuneiden viestintäihmisten keskuudessa. Viestintä on kuitenkin liian arvokas asia jätettäväksi vain viestintäosaston vastuulle.

Siksi organisaationlaajuisen viestintäosaamisen kehittäminen on brändinsä vetovoimasta kiinnostuneen yritysjohdon keskeisiä tehtäviä. Millään organisaatiolla ei ole varaa olla hyödyntämättä näin tehokasta viestintäresurssia.