Hanki parempaa luettavaa -mainoskonsepti tuli lukuisille suomalaisille tutuksi ja niitti menestystä myös alan kilpailuissa vuosituhannen vaihteessa. Nyt pitkään talviunilla ollut konsepti on herännyt eloon.

Helsingin Sanomien markkinointijohtaja Veera Siivonen kertoo, että HS viettää parasta aikaa 130-vuotisjuhlavuottaan, minkä johdosta menneeseen palataan vuoden mittaan monin eri tavoin.

"Kun 358 ehdotti alkuvuodesta meille tämän vanhan klassikkokonseptin hyödyntämistä, lähdimme innolla yhdessä nykyaikaistamaan sitä. Tuntuu hauskalta herättää henkiin hienoja, aiemmin tehtyjä juttuja. Tässä ei olla liikkeellä liian totisella mielellä, vaan mukana on sopivasti pilkettä silmäkulmassa", Siivonen kertoo M&M:lle.

Alkuperäinen Hanki parempaa luettavaa -konsepti herätti vuosina 1999–2002 huomiota oivalluksineen ja muuntautumiskykyineen. Hesarin silloinen markkinointijohtaja, nykyinen Sanoma n Head of Consumer Insight and Strategic Branding Caroline Lilius muistelee kampanjaa lämmöllä.

"Idean synnytti tiimimme Hasan & Partners ilta. Konsepti oli monipuolinen ja venyi aina aamupalapöydän maitopurkista liikennevälineisiin. Konseptista luovuttiin, kun haluttiin vahvemmin lähteä nostamaan Hesarin sisältöön liittyviä näkökulmia. Hauskasta ja innostavasta ideasta luopuminen oli kieltämättä kaikille tekijöille vähän tuskallista", Lilius muistelee tiedotteessa.

358:n aloitteesta vanha konsepti on päivitetty nykyaikaan ja monikanavaiseen digiympäristöön. Veera Siivonen toteaa, että paremman merkitys tässä ajassa on jotain muuta kuin se oli 2000-luvun alussa.

"Haluamme brändinä olla rohkeasti parantamassa maailmaa myös markkinoinnin avulla. Tuomme markkinoinnilla esiin ongelmia, joihin Hesari etsii ratkaisuja, kuten ilmastonmuutos tai muoviin hukkuminen", sanoo Siivonen.

Siivonen kertoo, että monikanavaiseen kampanjaan sisältyy ulko-, radio-, printti-, ja digimainontaa. Kampanjan tarkasta kestosta ei ole vielä varmuutta. Nyt alkanut lähtö kestää joitakin viikkoja. HS aikoo kuitenkin tehdä vuoden mittaan uusia ulostuloja kampanjaan liittyen. Konsepti elää useamman kuukauden.

Vuoden 2019 Hanki parempaa -konsepti jalkautuu kaikkiin nykypäivän medioihin. Siksi vanha loppukaneetti "luettavaa" on saanut rinnalleen myös muita mediankulutukseen liittyviä vaihtoehtoja: Hanki parempaa luettavaa / swaipattavaa / katsottavaa / kuunneltavaa / koettavaa.

Hesarin sisällöt ovat vahvasti mukana copyissa, ja visuaalinen fiilis on realistinen ja reportaasimainen.

HS:n sisältömarkkinointipäällikkö Niina Käkelä toteaa, että jokaisessa kuvassa on myös jotain, joka pysäyttää ajattelemaan kokonaista tarinaa kuvan takaa. Esimerkiksi kuva, jossa koira haistelee Helsingin keskustassa kadulla olevia ruoan tähteitä, herättää pohtimaan, ovatko tähteet peräisin esimerkiksi yölliseltä juhlijalta.

"Jokaisesta mainoksesta on ohjaus Hesarin sisältöihin, kuten suomiräpistä kertovaan juttusarjaan. Tilasimme tätä mainosta varten graffittitaiteilija Trama ltaHanki parempaa luettavaa -teoksen Kuudennen Linjan miestenvessaan. Sieltä seinältä se löytyy", Käkelä kertoo.

Tuoreen kampanjan takana on 358:n luova tiimi, jota johtaa Ale Lauraéus. Art Directorina on toiminut Antti Salminen ja copywriterina Juhani Ylitalo. Suunnitteluun ja toteutukseen ovat osallistuneet myös graafinen viimeistelijä HP Savolainen, valokuvaaja Nick Tulinen sekä ohjaaja Antti Nikunen ja leikkaajana Risto Haapiainen. Projektijohtajana on toiminut Ellen Jabai.

"Mahtavaa päästä jälleen tekemään yhteistyötä Hesarin kanssa tämän päivän nopeasti kohdistettavien medioiden ehdoilla silti säilyttäen alkuperäisen konseptin rennon fiiliksen. Alkuperäinen kampanjan punk-henkinen tapa puhua ja toteutukset vaikuttivat voimakkaasti mainosmaailmaan milleniumina ja muutenkin muutti monella tavalla suomalaista markkinointia. Perinteinen mainoskuva ja kieli uudistui", 358:n Ale Lauraéus sanoo.

HS:n tavoitteena on Veera Siivosen mukaan tavoittaa ja puhutella kampanjan kautta ensisijaisesti nuorempaa kohdeyleisöä, 20-40-vuotiaita suomalaisia.

"Olemme halunneet tehdä kampanjan relevantiksi erityisesti nuorempien suomalaisten keskuudessa, varsinkin ulkomainonnan ratkaisujen ja kuvamaailman kautta. Radiomainokset ovat sen sijaan suunnattu enemmän koko kansalle", Siivonen kertoo.

Radiospotit tuottaneeseen tiimiin kuuluvat käsikirjoituksesta ja tuotannosta vastannut Nelonen Media n Head of sound production Renny Järvinen, 358:n copywriter Juhani Ylitalo , HS:n sisältömarkkinointipäällikkö Niina Käkelä sekä ääninäyttelijät Sasu Moilanen, Riitta Havukainen ja Vesa Vierikko.

Kaikki kampanjan mediapanostukset eivät ole vielä selvillä. Tuotannot ja suunnittelutyö ovat maksaneet Siivosen mukaan joitakin kymmeniä tuhansia euroja.

"Lopullista budjettia en osaa kertoa. Me katsomme vielä mediapanostuksien kodalla, mikä toimii, ja teemme ratkaisuja sen pohjalta matkan varrella. Missään nimessä ei puhuta kuitenkaan mistään mammuttiluokan investoinnista."