Anttilan postimyynti on pian 50 vuotta korostanut kuluttajalle kilpailukykyistä hinta-laatusuhdetta ysiysien säestyksellä. Nyt Anttilan postimyynnin väki pohtii 1. tammikuuta 2002 käyttöön otettavan eurovaluutan suhdetta hinnoitteluun.

Anttilan postimyyntiluetteloja työstää 16 hengen joukko. Yhden ison luettelon tekemiseen kuluu lähes puoli vuotta. Postimyynnin markkinoinnin toteutuspäällikkö Tuija Sairin mukaan luettelojen ilmestyminen vaatii esimerkiksi kuvaajilta 3000 dian kuukausivauhtia.

- Mietimme koko ajan myös seuraavia kausia. Tuotantoprosessit ovat limittäin ja rattaat pyörivät koko ajan, kertoo Sairi.

Anttilan postimyynnin viimeinen luettelo, jossa markkahinnat ovat pääosassa, ilmestyy marraskuussa. Toimitusjohtaja Matti Leminen arvioi siirtymäkauden mielenkiintoiseksi, koska kuluttajan hintatietoisuus rakoilee, ennen kuin uudet "psykologiset hinnat" muotoutuvat.

Parin kuukauden etsikkoaika

Ensi vuoden tammi- ja helmikuun kestävän rahanvaihtojakson ajan markka näkyy eurohintojen yhteydessä lisätietona. Anttilan postimyyntiosasto ei ole vielä tehnyt päätöstä, miten kauan markat näkyvät sen jälkeen.

Hintakäsitystutkija Mai Anttila Helsingin kauppakorkeakoulusta muistuttaa, että kuluttaja menettää euroon siirryttäessä viitehinnat.

- Kuluttajan käsitys kalliista ja halvasta katoaa pariksi kuukaudeksi.

Anttila pitää eurohinnoittelua valppautta vaativana toimenpiteenä, koska lopullisia päätöksiä hinnan muotoutumisesta ei voi tehdä kovin paljon ennakkoon.

- Kaupan pitää reagoida tilanteen mukaan, summaa Anttila. Hänen mukaansa toimivaa hintamarkkinointia ei tarvitse todistaa tieteellä, vaan hyvä tuntuma arkeen ja markkinoihin riittää.

Volyymituotteet vaakakupissa

Eurosiirtymän yhteydessä Anttilan postimyyjät joutuvat pohtimaan myöntää, että Anttilan postimyynnissä on pohdittu ysihintojen tulevaisuutta.

- Eurot ovat psykologisesti helpommin käsiteltävissä, koska luvuista tulee pienempiä. Eurot ovat myös ystävällisiä markkinoijalle, myyntijohtaja Tuula Juvonen listaa hyötyjä. Hän arvelee kuitenkin euron sopivan paremmin tasarahahinnoitteluun.

- Tarkastelemme laatimistamme volyymitauluista menekkiä hintaryhmittäin. Volyymituotteet ovat hinnaltaan yllättävän halpoja, sanoo Juvonen. Eurohinnoittelu on siis kaikkein kriittisintä juuri näissä volyymituotteissa.

Anttila miettii euron markkinoinnillista ulottuvuutta kaikissa liiketoimintakonsepteissa. Toimitusjohtaja Leminen ei vielä paljasta johtopäätöksiä.

- Kuluttaja on arvaamaton ja jokainen firma pelaa euron kanssa hiukan eri tavoin. Me lähdemme jollakin olettamalla ja markkinat näyttävät, onko se oikea vai väärä, toteaa Leminen.

Dollarihinnoittelu opettaa

Anttila tähyilee uteliaana myös Yhdysvaltoihin, josta Kaarlo E. Anttila otti aikoinaan mallia postimyyntikauppaansa ja jonka valuutta on lähellä euron kurssitasoa.

- Yhdysvalloistahan ysihinnatkin ovat tulleet, muistuttaa Matti Leminen.

Amerikassa on Lemisen mukaan paljon Anttilan kaltaisia yrityksiä, joilla on sekä tavaratalo- että postimyyntiä. Esimerkkinä Leminen mainitsee JCPenney Stores -ketjun.

Toistaiseksi Anttilan eurohinnat syntyvät muuntokertoimen, 5,94573 avulla.

- Muuntokertoimella tulee hulluja hintoja. Aika näyttää, menemmekö tasahintoihin vai ysihintoihin, sanoo Leminen.

Entä eurohinnankorotukset?

- Euroon siirtymisen varjolla tehtävä hyödyntavoittelu ei kestä kuluttajien vaatimuksia. Erityisesti postimyynnissä tavara tulee nopeasti bumerangina takaisin. Ei kannata seikkailla, muistuttaa Leminen.