>> - Rakennamme tiiviitä kampanjoita, jotka leikkaavat mediahälyn läpi, H&M:n markkinointipäällikkö Kirsi Räikkönen ilmoittaa.

Mediacomin Huomatuin mainonta -kysely tehtiin viikon 47 lopussa ja 48 alussa. H&M:n Viktor & Rolf -kampanja oli juuri loppunut ennen kyselyn alkamista. Kyselyn kanssa ajallisesti päällekkäin osui Emmanuelle Béartin tähdittämä alusvaatekamppis.

Kahden erillisen kampanjan lisäksi H&M:n nousuun listan seitsemänneksi vaikutti myös iltapäivälehdistö. Iltalehti ja Ilta-Sanomat julkaisivat runsaasti kuvia puolipukeisesta Béartista naisasianaisten paheksuvien kommenttien kera.

- Ei kampanjoita tehdä lehdistölle vaan kuluttajille, Räikkönen huomauttaa.

Paheksunta piristää

Mediacomin suunnittelujohtaja Timo Uusitalo huomauttaa, että iltapäivälehtien vetoavulla on suuri merkitys.

- Tuskin H&M olisi noussut noin korkealle ilman lehdistön tuomaa julkisuutta.

Hollantilaisten suunnittelijaduon, Viktor & Rolfin luoma mallisto jatkoi Karl Lagerfeldtin aloittamaa perinnettä, jossa huippusuunnittelijat luovat kansanmalleja Henkalle ja Maukalle.

- Vaatteita myytiin vain viidessä liikkeessä ja ne loppuivat alle tunnissa, Räikkönen kertoo.

Mediamainonnan lisäksi H&M loi yhteen ajankohtaan huipentuneen tapahtuman, joka jäi hyvin kuluttajien mieleen. Näin myös kauppa toimi selkeänä mediana.

Mies katsoi toisaalle

Naisten listalla Coca-Cola laski ykkössijalta neljänneksi. Miesten listalla kolajuoma oli yhä ensimmäisenä.

- Kampanjan luova ratkaisu on puhutellut miehiä, Uusitalo arvioi.

Miesten listalla H&M:n mainonta ei noussut kymmenen huomatuimman joukkoon. Béartin sijasta miehinen katse ahmi muun muassa Elisaa, Sonya ja Toyotaa.