Muutama kuukausi sitten kirjoitin display-mainonnan renesanssista ja siitä miten perinteinen näyttöpohjainen display-mainonta on siirtymässä reaaliaikaiseen yleisöpohjaiseen kaupankäyntiin (RTB). Kuten mainittua, on vain ajan kysymys milloin myös Tv-mainonta siirtyy nykyisestä ohjelma- ja kohderyhmälähtöisestä mallista kulutuskäyttäytymiseen perustuvaan mainosten kohdentamiseen. Asia on ollut jo jonkin aikaa tapetilla ja SKY:n reilu viikko sitten julkistama Adsmart tuote on suuri harppaus tähän suuntaan. Lanseerauksen yksinkertainen tavoite on vähentää hukkaa ja tehdä mainoksista katsojille entistä relevantimpia. Tv-mainonnan kustannukset huomioiden lanseeraus on erittäin mielenkiintoinen. Juuri mainosten huono kohdentaminen ja sitä kautta heikko kustannustehokkuus ovat pitäneet monet mainonnastaan suoraa myynninlisäystä (Direct response) hakevat mainostajat poissa TV:stä. Kanavien näkökulmasta uusi toimintamalli merkitsee entistä parempaa mahdollisuutta hintadiskriminointiin ja mainospaikkojen tehokkaampaan myyntiin. Parempi kohdentaminen hyödyttää siis niin mainostajaa kuin kanaviakin. Voitaneen sanoa, että jopa kuluttajia, sillä relevantimmat mainokset ovat, ainakin teoriassa, mielenkiintoisempaa katsottavaa. Lanseeraus siis tarjoaa mainostajille mahdollisuuden räätälöidä Tv-mainontaa kotitalouskohtaisesti. Tuote on integroitu Sky+ digibokseihin ja dynaamista palvelinteknologiaa hyödyntäen se mahdollistaa useiden mainosten/mainosversioiden kohdentamisen katselutottumuksiin ja muuhun dataan perustuen. Todennetun katseludatan päälle voidaan lisätä dataa mm. lokaatioon, demografioihin, lasten ikään tai kotitalouden taloudelliseen tilaan perustuen. Lisäksi ulkoista, kuten esimerkiksi väestödataa tarjoavan Experianin dataa voidaan käyttää kampanjoiden kohdentamisessa. Kohdentamisen lisäksi AdSmart parantaa merkittävästi kampanjoiden jakelun hallintaa. Toisin sanoen, mainostaja ennalta määrittää näyttökertojen lukumäärän. Tämä mahdollistaa myös entistä luovempien kampanjoiden tuottamisen, koska spotteja voidaan aikatauluttaa sen mukaan mitä katsojat ovat aikaisemmin nähneet. Uudistuksen myötä myös testaus ja eri variaatioiden, kuten viestit, luovat ratkaisut, hinnoittelu, analysointi helpottuu, sillä data on tarjolla reaaliaikaisesti. Sky:n tekemä tuotelanseraus on pelinavaus ja siirtää televisiomainontaa entistä enemmän kohti reaaliaikaista kaupankäyntiä. Se myöskin entisestään alleviivaa datan kasvavaa roolia markkinoinnissa. Itse testikampanjat alkavat tämän vuoden loppupuolella, mutta ennen niitä on mielenkiintoista nähdä miten kilpailevat kanavat vastaavat SKY:n tuotelanseeraukseen. Kirjoittaja Antti Mäki työskentelee Planning Directorina Publicis-ketjuun kuuluvan ZenithOptimedian palveluksessa Lontoossa.