Tunnelmaa, rahaa ja reilua mainetta. Nämä ovat keskiviikkona alkavien taitoluistelun MM-kisojen lipunmyynnin tavoitteet tiivistettynä.

Lippujen viisas hinnoittelu on osa tapahtuman markkinointia, mutta usein hinnoittelu kuitenkin perustuu hatusta vedettyihin näkemyksiin. Taitoluistelun MM-kisojen pääsihteeri Henri Nordenswan halusi oikeaa tietoa päätösten pohjaksi.

MM-kisat järjestää yleishyödyllinen Taitoluisteluliitto, joten tavoitteena oli löytää sopiva tasapaino taloudellisen tuloksen ja yleisömäärän välille. Tarkoitus ei ollut maksimoida lippujen myyntituloja, mutta kisojen piti tuottaa taloudellisesti kohtuullinen tulos.

Liitto halusi järjestää kisat, joihin perheilläkin on varaa. Lippujen hinnat eivät saisi synnyttää kielteisiä mielikuvia, kuten pääsi käymään jääkiekon MM-kisoissa. Niissä kiinnostavien otteluiden lippuhinnat kohosivat taivaisiin ja hinnat aiheuttivat yleistä paheksuntaa.

Kolmas tavoite liittyi kisojen tunnelmaan. Kisapaikka Hartwall Arena on kolkko, jos alakatsomot eivät ole täynnä. Olisi siis syytä saada paljon katsojia liikkeelle.

"Meillä oli aikaisempien arvokisojen perusteella jonkinlaista takapuolituntumaa lippujen hinnoittelusta, mutta halusimme tukevampaa dataa päätösten tueksi", pääsihteeri kuvaa.

Kisojen hinnoittelua alkoi pohtia Suomen Markkinointiliiton ryhmä, johon kuuluivat Outi Somervuori Designtutkimus Helsingistä, Kirta Palmroth MTV :stä, Perttu Kähäri Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta, Minna Torstila Dansac and Hollister Scandinavia sta ja markkinointiviestinnän asiantuntija Karri Karsi. Ryhmä tutki hinnoittelua pro bono -työnä.

Taitoluistelu poikkeaa monessa muista urheilulajeista. Hinnoittelussa vertailukohtana toimivat ooppera-, teatteri- ja elokuvaliput.

Mikä sitten muuttui? Liput jakautuvat näissä kisoissa viiteen hintakategoriaan, kun aiemmin hintaryhmiä on ollut kolme. Uudet hintaryhmät sijoittuivat ääripäihin. Premium-paikkoja on muutamia satoja, halpalippuja tuhansittain.

"Tämä määrittää kilpailujen hintamielikuvaa. Kaikessa markkinoinnissa käytämme viestiä, että hienoa kisaa pääsee seuraamaan jopa 20 eurolla. Myös perheet pääsevät katsomaan kisaa, ilman että pitää ryöstää pankki", Nordenswan kuvaa.

Kisojen pääsihteeri on tyytyväinen lopputulokseen jo nyt.

"Emme ole saaneet yhtään valitusta lippujen hinnoista. Katsomoiden täyttöaste oli pari viikkoa ennen kisoja 77 prosenttia. Kauhuskenaariota ei ole ollut enää moneen viikkoon", Nordenswan sanoo.

Lue koko artikkeli perjantaina 24. maaliskuuta ilmestyneestä Markkinointi&Mainonta-lehdestä.