Hyvinkään kaupunki toteutti touko-kesäkuussa markkinointikampanjan yhdessä kahden sosiaalisen median vaikuttajan Natalia Salmela n ja Esko Kyrö n kanssa. Salmela ja Kyrö asuivat kuukauden Hyvinkäällä ja raportoivat kokemuksiaan kaupungista omissa kanavissaan. Ajatuksena oli näyttää Hyvinkäätä uusin silmin ja vaihtoehtona potentiaalisille uusille 25-40-vuotiaille asukkaille.

Budjetti herätti ihmetystä

Kampanja yllätti monella tapaa. Näin jälkikäteen sen budjettia on äimistelty Helsingin Sanomissa, kommenttibokseissa ja somessa. Pääosin sosiaalisessa mediassa näkyneen kampanjan budjetti oli 35 000 euroa, mistä moni on vetänyt suoraviivaisen johtopäätöksen, että Salmela ja Kyrö olisivat jakaneet summan keskenään tasan.

”Ei missään nimessä”, Salmela nauraa.

”Se oli kampanjan kokonaisbudjetti, johon kuului myös viestintätoimisto Ellun Kanojen konseptointi ja muut medianostot.”

Hyvinkään kaupungin kehityspäällikkö Tiia Viljanen sanoo, että kyseessä oli iso raha, mutta suhteutettuna koko kaupungin markkinointi- ja viestintä budjettiin, joka on noin 700 000 euroa, se oli melko maltillinen.

”Perinteisempään markkinointiin verrattuna sellainen summa (35 000) menee helposti kertajulkaisulla”, Viljanen viittaa esimerkiksi valtakunnalliseen televisiomainokseen.

Nyt rahalla saatiin kuukauden verran kohdennettua näkyvyyttä, mutta että sitä tekivät vaikuttajat, oli jotain aivan muuta kuin mihin perinteisessä kaupunkimarkkinoinnissa on totuttu.

”Tuntuu siltä, että markkinoinnissa ollaan murrosvaiheessa. Ihmiset eivät hahmota, että tämäntyyppinen tapa tehdä markkinointia olisi relevanttia”, Viljanen miettii, miksi kampanjan rahoitus on nostanut meteliä.

Myös riskialtista

Viljanen myös myöntää, että tarkkaan kohdennettu vaikuttajamarkkinointi erityisesti kaupunkimarkkinoinnissa on riskialtista.

”Kun rakennetaan koko kaupungin imagoa, se on tietyllä tavalla haastavaa. Tämä kampanja näkyi enimmäkseen Instagramin stories-osioissa, joissa se tavoitti hyvin kohderyhmänsä, mutta isolle yleisöllehän se saattoi näyttää ulospäin siltä, ettei tapahdu mitään, jos he eivät olleet nähneet julkaisuja.”

Käsi ylös, jos et ole törmännyt tästä kampanjasta uutisointiin aiemmin. Salmela sanoo, että kampanjan tuoma näkyvyys oli hänen vuosikymmenen bloggaajan ja vaikuttajan uransa suurin.

”Ansaittua näkyvyyttä tuli enemmän kuin koskaan. Tämän kampanjan aikana oma kaupallinen yhteistyöni ylitti ensimmäistä kertaa Ylen uutiskynnyksen, ja vieläpä kahdesti. Sisältöjen [mm. instagram, twiitit, blogit, videot] näyttökerrat nousivat yli miljoonaan, mitä ei ole aiemmin kaupallisissa yhteistöissäni tapahtunut.”

Bloginsa lukijoiden hän sanoo olleen otollista kohderyhmää kampanjalle, sillä hän itse rakennuttaa tällä hetkellä uutta kotia ja moni lukija on samassa tilanteessa, eli etsimässä uutta asuinpaikkaa.

Demokraattinen päätös

Päätös vaikuttajamarkkinoinnin ottamisesta kaupungin markkinointistrategiaan tehtiin demokraattisesti.

”Idea tuotiin yhteiseen keskusteluun ja poliittiset päättäjät olivat tiiviisti mukana päättämässä toteuttamistavasta”, Viljanen lsanoo.

Kampanja tavoitti ja aktivoi lopulta suurempaa ryhmää. Alun perin se oli kohdennettu 25-40-vuotiaille pääkaupunkiseutulaisille, jotka hakevat uutta kotia ja pysyvämpää aloilleen asettumista.

”Siitä tuli vahvasti myös hyvinkääläisten oma kampanja. Esimerkiksi paikalliset yritykset kontaktoivat meitä aktiivisesti, ja pyrimme myös nostamaan heitä esiin”, Salmela kertoo ja mainitsee, että hän myös aloitti Hyvinkäällä yhden uuden pitkäaikaisen kaupallisen yhteistyön paikallisen yrittäjän kanssa.

Viljanen sanoo, että kampanja tavoitti lisäksi kohderyhmän ulkopuolisia ryhmiä, ja se sai hyvinkääläiset liikkeelle suosittelemaan itse kotikaupunkiaan elinpaikkana.

”Se onkin jatkokehityshaaste, miten näitä esiin nostettuja helmiä viedään eteenpäin.”

Luonnonläheisyys, kaupungin kompakti koko ja hyvät harrastusmahdollisuudet olivat asioita, joita Natalia ja Esko nostivat esiin mutta myös hyvinkääläiset itse huomasivat nyt uusin silmin. Sekä tietysti oltaessa Helsingin ulkopuolella asuntojen edullinen hintataso.

”Toisaalta myös pääkaupunkiseudun yllättävä läheisyys tuli esiin. Junalla Hyvinkäältä Helsinkiin taittaa 40 minuutissa.”

Viljanen on tyytyväinen kampanjaan.

”Jos perimmäinen tavoite oli saada Hyvinkäätä esiin ja saada näkyvyyttä, rohkenen väittää, että onnistuimme. Tämä myös varmasti poikii uusia ajatuksia, miten sosiaalista mediaa voidaan käyttää jatkossa kaupungin markkinoinnissa.”

Salmela puolestaan näkee, että vaikuttajamarkkinointi alkaa vähitellen laajentua uusille aloille perinteisistä kauneuden ja muodin ympyröistä, mutta omat lainalaisuudet ohjaavat sen trendejä.

Nähtäväksi jää, josko vastaavanlaiset kaupunkimarkkinointiprojektit yleistyvät.

”Kuka keksii ensimmäisenä, saa parhaan hyödyn ja ansaitun näkyvyyden. Nopein ja luovin voitti nyt kisan.”