Yksilön ilmastotekoja leimaa aikomuskuilu. Hyvätkään asenteet eivät riittävällä vauhdilla muunnu kuluttajan käyttäytymismuutokseksi tai maksuhalukkuudeksi kestävistä tuotteista tai palveluista.

Todistammekin ilmastonmuutoksen kohdalla saman ilmiön kuin globalisaation ja digitalisaation kanssa. Suuret muutokset tapahtuvat aina joko ihmiselle tai ihmisen kanssa. Jos ne vain tapahtuvat ihmiselle, lopputuloksena on kokemus osallisuuden puutteesta, vaihtoehdottomuudesta ja pakottamisesta. Kaikki tietysti kielteisiä tunteita perusinhimillisestä näkökulmasta.

Ongelmaan eivät ole heränneet pelkästään ilmastoviestijät, vaan myös akateeminen tutkimus. Scientific Americanin artikkelissaan Coloradon yliopiston tutkija Max Boykoff listaakin kolme pääsyytä, miksi ilmastoviesti etenee hitaasti käytäntöön, jos ollenkaan:

● Ilmastonmuutos nähdään erillisenä asiana, jolla on liian vähän kosketuspintaa muihin suuriin muutosilmiöihin.

● Tutkittu tieto ilmastoviestinnästä, sen mekanismeista sekä vaikuttavuudesta on vasta lapsenkengissä.

● Ilmastonmuutoksesta kertominen perustuu järkipuheeseen ja sokeaankin uskoon faktojen voimasta.

Boykoffin mukaan ilmastoviestinnän “hyvikset” pyrkivät olemaan absoluuttisen oikeassa ja selättämään vastaanottajan faktoilla sen sijaan, että kuuntelisivat ja löytäisivät jaettuja arvoja, näkökulmia ja yhteistä kieltä. Toisin sanoen, etsisivät sitä yhteistä keskikohtaa, josta aloittaa.

Ilmastoviestintä kärsiikin empatian puutteesta, kyvyttömyydestä asettua toisen ja “toisenlaisen” ihmisen saappaisiin ja elämäntilanteeseen. Sinänsä hassua, sillä onhan juuri se kaikkien viestintää, markkinointia ja brändinrakennusta harrastavien ydinkompetenssi.

Empatian puute on nähty yhtenä syynä aikamme suurimpiin kansainvälisen politiikan jytkyihin kuten Hillary Clintonin presidenttikampanjan epäonnistumiseen sekä David Cameronin Brexit-vaalitappioon. Molempia syytettiin ansaitustikin vain pintapuolisesta kiinnostuksesta kansan syviin tuntemuksiin.

Empatiassa ei olekaan kysymys pelkästä havainnoinnista, vaan myös aidosta halusta jakaa merkityksellisiä asioita toisen ihmisen kanssa, toiveita, iloja, mutta myös pettymyksiä, suruja ja pelkoja.

Koska siis näemme ilmastoviestintää, joka oman erinomaisuuden sijaan yrittää ymmärtää vastaanottajaa?