Maanantaina 2.3. alkaneessa Mistä puhutaan -kampanjassa käytössä ovat lähes kaikki mahdolliset kanavat: televisio, digitaaliset kanavat, printti, radio sekä ulkomainonta.

Sanoman mediabrändeistä etenkin Helsingin Sanomat on tehnyt viime aikoina aktiivisesti kampanjoita sekä muita bränditekoja, joista tunnetuin lienee myös Cannes Lions -festivaalilla viime kesänä palkittu lehdistönvapauskampanja Land of Free Press.

Sanoman markkinoinnin ja portfoliokehityksen johtaja Veera Siivonen kertoo, että hyvät kokemukset talon sisältä inspiroivat uuden lähdön tekemiseen.

”Uskomme markkinointiin ja olemme nähneet, kuinka tärkeää se on ja miten se voi olla hyödyksi myös medioille. Nyt olemme halunneet lähteä hyödyntämään tätä isommin työkaluna myös Ilta-Sanomien kohdalla”, Siivonen kertoo M&M:lle.

Aktiivinen kampanja-aika kestää noin kuukauden. Ilta-Sanomat on suurimmalle osalle suomalaisista tuttu mediabrändi. Kampanjan tärkeimmät tavoitteet liittyvätkin Veera Siivosen mukaan mielikuviin ja brändin ylläpitämiseen.

”Sisältöjen käyttö kasvaa koko ajan, ja tätä haluamme tukea markkinoinnin keinoin. Vahvastakin brändistä on pidettävä huolta. Lisäksi on tiettyjä kohderyhmiä, joissa haluamme varmistaa kasvun jatkossa”, Siivonen sanoo.

Kampanjaa ja uutta konseptia ovat olleet tekemässä mainostoimisto TBWA\Helsinki, Me Naisten ja muiden aikakauslehtien markkinointia aiemmin tehnyt brändistrategi Niina Aaltio ja Hesarin markkinointijohtajana tutuksi tullut Siivonen.

Kampanjan mainosspotit on ohjannut Rane Tiukkanen Lucy Loves Stories -tuotantoyhtiöstä. Filmit kertovat humoristisella tavalla, kuinka Ilta-Sanomat on mukana sekä synnyttämässä että jatkamassa puheenaiheita Suomessa.

Nokkela huumori on Siivosen mukaan ollut aina osa Ilta-Sanomien tyyliä. Pilke silmäkulmassa toteutettiin esimerkiksi myös vuosituhannen vaihteessa paljon huomiota saanut Eihän sitä koskaan tiedä... -kampanja, jossa julkisuuden henkilöt joutuivat outoihin tilanteisin.

”Luotettavuuden ohella Ilta-Sanomilla on hauska ja kiinnostava ote tekemiseen. Tämä näkyy myös sisällöissä. Muun muassa toimittaja Tuomas Mannisen kirjoitukset ovat usein hyvin hauskoja ja oivaltavia. Tätä puolta halusimme ehdottomasti mukaan myös kampanjaan.”

TBWA:n vastaava luova johtaja Jyrki Poutanen toteaa, että Ilta-Sanomilla on perustamisestaan lähtien ollut tärkeä rooli puheenaiheiden tarjoajana suomalaisessa yhteiskunnassa.

”Meitä inspiroi ajatus siitä, että IS ottaa entistä aktiivisemman roolin keskusteluiden avaajana. Näin haluamme yhdessä olla ratkomassa Suomen puheensyntyvyysvajetta”, Poutanen kertoo.

Myös Ilta-Sanomien vastaavana päätoimittajana loppuvuodesta aloittanut Johanna Lahti on osallistunut kampanjan tekemiseen.

Lehden syvällisempi missio on Lahden mukaan pitää huolta siitä, että kaikki suomalaiset voivat perustaa käsityksensä maailmasta luotettavan tiedon ja eettisen journalismin pohjalle.

”Pidämme velvollisuutenamme tehdä tärkeistä uutisista niin kiinnostavia, että ne tavoittavat mahdollisimman suuren yleisön”, Lahti toteaa tiedotteessa.

Mediat mukaan luettuna kampanjan budjetti liikkuu Veera Siivosen mukaan useammissa sadoissa tuhansissa euroissa. Siivonen korostaa, että kyse on monikanavaisesta ja isosta kokonaisuudesta.

”Mistä puhutaan -konsepti on uusi laajempi markkinointiviestinnän perusajatus, jota Ilta-Sanomat aikoo hyödyntää jatkossa sekä perustekemisessään että myös uusien kampanjoiden muodossa”, Siivonen kertoo.