Muutama minuutti Facebookissa tai Twitterissä riittää kertomaan, miten ilmastonmuutos on tehnyt aikaisemmin henkilökohtaisina pidetyistä valinnoista, kuten lihan määrästä viikonlopun ruokakorissa, moottorin voimanlähteestä tai suosikkivaatekaupasta, erityisen julkisia kannanottoja. Valintoja, joilla ilmaistaan itseään, kommentoidaan ympäröivää yhteiskuntaa sekä vedetään uusia jakolinjoja.

Miten tässä näin kävi, sillä eihän lompakolla äänestäminen ja itseilmaisu kuluttamalla ei ole mitenkään uutta. Jopa vastakulttuureilla on ollut taipumus kehittää omat kuluttamisen rituaalinsa ja lopulta päätyä osaksi hyväksyttyä valtavirtaa. Vai pitääkö joku Dr. Martensin kenkiä enää erityisen punkkina?

Väitän kuitenkin, että ilmastonmuutoksessa on kyse erilaisesta muutoksesta. Se muuttaa nimittäin kaiken. Ilmastonmuutos on jo pistänyt uusiksi poliittisen kentän, muuttanut sijoittajien ajattelua tulevaisuuskestävistä investoinneista sekä ajanut meitä kohti yhteiskunnallista tilaa, jonka ehkä parhaiten tiivisti italialainen marxisti Antonio Gramsci jo vuonna 1930.

Kriisi syntyy siitä tosiasiasta, että vanha on kuolemassa, mutta uusi ei ole vielä syntynyt.

Tänään, 90 vuotta myöhemmin, tämä Gramscin lause on enemmän kuin totta myös markkinoinnin osalta. Markkinoinnin uutta normaalia määrittelevät ilmastotieteen vaatimukset hiilidioksidipäästöjen puolittamisesta vuoteen 2030 mennessä, jotta pysymme 1.5 asteen lämpenemisuralla tai vaikka Sitran selvitykset, jossa todetaan suomalaisten nykyelämäntapojen hiilijalanjäljen pienennystarpeen olevan 80-93% vuoteen 2050 mennessä.

Keskivertosuomalaiselle 75% tuosta jalanjäljestä tulee elintarvikkeista, asumisesta ja liikkumisesta. Kun tähän lisätään ilmastonmuutoksen silmätikuksi noussut vaateteollisuus, muutoksen seuraukset kuluttamiselle ovat radikaaleja ja kaikenkattavia.

Miltä siis näyttää kuluttamisen ytimessä oleva markkinointi vuonna 2050? Mikä on se uusi, joka on tulossa, ja mikä on se vanha, joka on kuolemassa? Vastaus saattaa löytyä Ruotsista, mistäpä muualta.

Markkinointi, kuten moni muukin liiketoiminnan osa-alue, on tähän saakka operoinut oletuksilla siitä, että resurssien määrä niin myytävän kuin ostettavankin suhteen on rajaton. Tämä on johtanut esimerkiksi siihen, että pelkästään Suomessa tuhlataan yli 400 miljoonaa kiloa syömäkelpoista ruokaa vuodessa. Jokainen meistä myös heittää roskiin 13 kiloa vaatteita, ihan jokainen vuosi.

Koska elämäntapaamme kuuluu yksilönvapaus, pakottamalla harva asia onnistuu. Tarina, jota markkinoidaan niukkuudella ja luopumisella, ei lähtökohtaisesti ole kovin kiinnostava tarina. Katsonkin kateellisena länsinaapuriimme, joka onnistuu yhdistämään ilmastomuutoksen ja yksilön oman toiminnan markkinoinnin keinoin. Doconomy on ruotsalaisen start-upin ideoima luottokortti, jossa kortin seuraamien ostosten hiilijalanjälkitason ylittäminen johtaa samaan kuin luottokorteissa yleensäkin, eli kortilla ei voi enää vinguttaa.

Kortin mekanismin taustalta löytyy vankkaa suomalaista osaamista. Doconomy perustuu Ålandsbankenin kehittämään Åland Indexiin, joka avoimuudessaan mahdollistaa vastaavat toiminnot myös muille rahoituslaitoksille. Upea juttu, mutta jo pieni googlaus paljastaa, kumpi kansakunta on tehnyt rajoista ja rajoituksista seksikästä.

Demos Helsingin Petteri Lillberg kirjoittaa aikamme ilmiöistä, totuuksista ja asioista, joista voi olla monta mieltä.