Huumori

Jani Niipola 14.6. 09:31 päivitetty 14.6. 14:09

Itseironia on suomalaisen huumorin supervoima – katso Pieruperseen kuvitus!

Markkinointi haluaa vaikuttaa tunteisiin. Huumori ei ainoastaan vaikuta tunteisiin, se muuttaa maailmaa.

Kun puhutaan markkinoinnista, tunteisiin vaikuttamisen tavoite on aikaansaada ostopäätös. Ostohousujen pukeminen juuri sinun jalkaasi on markkinoinnin ikiaikainen tavoite.

”Jos ei pyri vaikuttamaan tunteisiin, voi unohtaa koko homman saman tien”, sanoo Folk Finlandin luova johtaja Tommi Laiho.

”Jos markkinointi ei aiheuta mitään tunnetta, se on yksinkertaisesti turhaa”, lisää N2:n suunnittelija Jani Tynnilä.

Mutta kumpi on tehokkaampaa vaikuttumista: liikuttuminen vai nauraminen? Miksi meihin joskus vaikutetaan komedian ja toisinaan draaman keinoin?

Käsikirjoittaja Anna Brotkin pitää komediaa haastavana lajina. Se on myös hänen oma lajinsa. Brotkin toimi Putouksen pääkirjoittajana suositun sarjan kymmenennellä kaudella ja käsikirjoitti kehutun Aikuiset-sarjan.

”Jo TaiK:issa sanottiin, että komedia on vaikeinta. Komedia lupaa katsojalle, että hän nauraa, ja jos ei naurata, se on epäonnistunut. Lupaus on hyvin konkreettinen, komedia lupaa fyysisen reaktion”, Brotkin pohtii.

Mainostajan näkökulmasta komedia on erityisen vaikeaa ja vaarallista nykymaailmassa, koska olemme kehittyneet ylisensitiivisiksi sille, mikä loukkaa ketäkin. Komediasta tekee vaikean mainostajalle se, että se perustuu kliseisiin ja stereotyyppeihin.

”Huumori on varmasti vaikeampaa kuin 20 vuotta sitten, koska nyt kliseistä ja stereotyypeistä pyritään eroon. Itse koen sen nimenomaisen kehityksen hyväksi, mutta aiheuttaahan se lisähaasteista komedian tekemiselle, kun komedia elää niistä”, Anna Brotkin naurahtaa.

”Miten siis pystyy tekemään överiä komediaa ilman, että loukkaa ketään? Minua tämä kiinnostaa haasteena ja uskon, että se on tehtävissä oleva asia”, hän jatkaa.

Toisaalta, mainostajan näkökulmasta huumori on houkutteleva keino nykymaailmassa, jossa ihmisen keskittymiskyvyn pituus – 8 sekuntia – on jo alittanut kultakalan – 9 sekuntia – keskittymiskyvyn.

”Brändeille huumori on ollut turvallisempi valinta. Jos epäonnistuu huumorissa, se unohtuu. Jos epäonnistuu draamassa, tekee itsensä naurunalaiseksi”, sanoo konseptisuunnittelija Seppo Märijärvi.

Märijärvi on urallaan tehnyt useita kampanjoita, joissa rankkakin huumori on pääosassa. Hän on huomannut, että nykyään mainostajat ovat varovaisempia kuin ennen. Samaan hengenvetoon hän kuitenkin lisää, että muutos on jatkuvaa aaltoliikettä.

"Ironia on tullut vahvasti takaisin. Katsotaan vaikka Oatlyn mainontaa", Märijärvi huomauttaa.

Ruotsalaisfirman lähes vanhanaikainen copy-tyyli pystyy kertomaan kuluttajalle esimerkiksi sen, että tuote maistuu pahalta, ja silti tuotteet revitään kauppojen hyllyiltä.

Jos huumori on niin tehokasta, niin miksi meitä sitten itketetään?

Vastaus saattaa löytyä merkityksellisyyden trendistä. Kun kaikki haluavat olla merkityksellisiä ja viestiä vastuullisuudesta, kadulla banaaninkuoreen liukastuva miesoletettu ei riitä ideaksi.

Kun HOK-Elanto liikutti meitä laittamalla maahanmuuttajataustaiset suomalaiset laulamaan #joulurauhaa-kampanjassaan Murheellisten laulujen maata vuonna 2015, oltiin tunteisiin vetoamisen ja yhteiskunnallisen statement-mainonnan ytimessä.

Oululaisen Reissumies teki viime vuonna #hyvämies-kampanjan, joka noudatti hyväksi todettua mainosfilmikaavaa. Ihmiset puhuvat kameralle rakkaistaan ja kun puhujat liikuttuvat, katsojakin liikuttuu.

Folkin Tommi Laiho tietää paljon työkalujen valinnasta tilanteen ja brändin mukaan. Hänen johtamansa toimisto on vastuussa sekä #hyvämies-kampanjasta että erilaisia huumorin lajeja hyödyntävästä Lidlin mainonnasta. Laiho muistuttaa, että #hyvämies pitää sisällään laajemman tunneskaalan. Koskettava tunnustusvideo myös naurattaa.

Lidlin kohdalla erityistä on, että sen mainonnassa mennään aiempien mainosfilmien itseironiasta uusimmalla videollaan juuri yli 3 miljoonan YouTube-lataukseen yltäneen Lidl Stingyn rap-parodiaan.

Laiho avaa Lidl-esimerkillä tärkeän keskustelun huumorista: kansalliset erityispiirteet.

”Lidl on Suomessa nauranut itselleen aina, ja itseironia on Suomessa erityisen suosittua. Lidl ei todellakaan tee Ranskassa samanlaista mainontaa kuin Suomessa”, Laiho naurahtaa.

Suomessa itsensä kehuminen on usein luotaantyöntävää, itseironia sen sijaan vetää puoleensa. Tätä painottaa myös käsikirjoittaja Anna Brotkin.

”Se on suomalainen erityispiirre ja mielestäni ei negatiivinen piirre, kuten joskus sanotaan. Itsensä vähättely on osoitus itseironian tajusta, se on hieno asia. Itseironiahan on vaikea laji ja vaatii itseluottamusta”, sanoo Brotkin.

”Ranskassa asuessani opin, että kulttuuri on itsetietoisempi ja heille itseironia on vaikeampaa. Ehkä kyse on siitä, että suomalaisina olemme nuorempi yhteiskunta ja voimme heittää vapaammin vitsiä”, Brotkin pohtii.

Vaikka vastuullisuuden ja merkityksellisyyden megatrendi on lisännyt vakavuutta ja sentimentaalisuutta mainonnassa, poikkeuksiakin on. Milttonin ja CMI:n metavitsi naisten asemasta eli Maailman huonoin vitsi -kampanja palkittiin Vuoden Huipuissakin.

Sinänsä vastuullisuustrendin, maailmantalouden tilanteen tai laman ei pitäisi vaikuttaa siihen, onko huumoria mainoksissa vai ei.

”En ole kokenut, että lama vaikuttaisi sisältöön”, linjaa Folkin Tommi Laiho.

”Mutta jos toimiala on vaikeuksissa, sillä sen sijaan on merkitystä, ja se vaikuttaa. Toki henkilökohtaisesti ajattelen, että sillä ei pitäisi olla vaikutusta”, Laiho jatkaa.

Käsikirjoittaja Anna Brotkin nostaa huumorin olennaiseksi vahvuudeksi, että vaikeissakin tilanteissa voidaan nauraa, ja vakavista asioista löydetään huumoria. Tämä saattaa joskus unohtua mainostajilta.

Esimerkkejä vahvoista suorituksista kuitenkin on. Meemikulttuuri ja sosiaalinen media ovat tuoneet uuden rohkeamman tason huumoriin, ja sitä valtavirran markkinoinnissakin ujosti kokeillaan.

Mystinen Instagram-hahmo Pieruperse jatkaa suomalaista pilapiirrosperinnettä uudelle sukupolvelle. Viime viikolla Olarin panimon kanssa oman nimikko-oluen julkaissut Pieruperse tekee tarkkanäköistä parodiaa porilaisuuden ohella maailmanpolitiikasta, suomalaisuudesta, miesten ja naisten rooleista – mistä tahansa.

Niin ikään Instagramissa suosittu Munalissu-hahmo puolestaan viljelee räävitöntä huumoria ja leikkii seksuaalisuudella. Munalissu on vitsin sijaan vahva naishahmo. Hahmon luoja Liisa Vääriskoski on hänkin palkittu Vuoden Huipuissa – Vuoden juniorina 2018.

”Hahmoksi Munalissu muovautui salakavalasti ja toimi aluksi lähinnä oman navan viihdyttämisenä ja terapiointina arjen harmauden keskellä”, Vääriskoski kertoo.

”Hahmon ja ihmisten kiinnostuksen kasvaessa koin, kuinka voimakas työkalu huumori on myös yhteiskunnan ravitsevaan ruokkimiseen. Tein tietoisen valinnan jatkaa huvittuneisuuden tiellä, sillä sen avulla juurtuvat haastavimmatkin manifestit”, toteaa Vääriskoski.

Todellisuudessa huumorin rajat menevätkin nykyään paljon kauempana kuin rohkeuden puutteesta joskus kärsivät mainostajat ajattelevat.

Silti, rajat löytyvät Instagramin rohkeimmiltakin.

"Vaikka Munalissu provosoi, ei sen maailmankuva anna minkään muodon syrjinnälle tilaa eikä vahingonilo ole paras, vaan paskin ilo", Vääriskoski sanoo.

"Munalissun agendana on pureutua naiseuden olemukseen ja kokemusmaailmaan sekä repiä huumoria näistä lähtökohdista. Liisa Vääriskoski kysyy itseltään aina ennen julkaisua, 'kuka tästä kostuu ja kuka mielensä pahoittaa?' Aggressiivinen, ilkkuva huumori toisten kustannuksella ei palvele ketään. Arvokkain lähtökohta huumorille löytyy kokemukseni mukaan sieltä, mikä peilikuvasta takaisin tuijottaa", hän linjaa.

Hyväksi merkiksi mainostajien rohkeuden lisääntymisestä täytyy tulkita se, että Pieruperse todellakin sai oman oluen, ja Munalissun Instagram tietysti kiinnostaa kaupallisiakin toimijoita.

"Kaupallisia pyyntöjä tulee tasaisin väliajoin. Joskus lähden, joskus en. Suosittelen olemaan yhteydessä", Vääriskoski sanoo.

Tunteisiin vetoaminen on helppoa – tarvitaan vain Adelen musiikkia ja pieniä söpöjä eläimiä, sanotaan. Komedia on parhaimmillaan, kun siinä on tasoja, se ylittää tyylilajeja ja yllättää. Jani Tynnilä nostaa esimerkiksi klassisen Ikea-lamppumainoksen, jossa katsojaa viedään halpaan tyylikkäästi ja elokuvan tyylilajeilla leikitellen.

”Joskus saatetaan pohtia, onko brändi epäuskottava, jos se naurattaa. Huumori on keino näyttää, että brändi ymmärtää aikaansa ja pop-kulttuuria. Parhaimmillaan tulee oivallus, että he ymmärtävät minun elämääni”, Tynnilä hymyilee.

Kikkailussakin on rajansa, hän lisää.

”Mainonnassa voidaan käyttää taiteen keinoja, mutta se on aina tavoitteellista toimintaa”, Tynnilä sanoo.

Tavoite voi silti olla myös vastuullinen eli maailman muuttaminen. Sekin onnistuu komedian keinoin, uskoo Anna Brotkin. Brotkin painottaa, että huumori on kaikkea muuta kuin kevyttä – se on tapa muokata maailmaa.

”Työni hienoimpia puolia on, että voi luoda maailman, jossa on tietyt säännöt. Esimerkiksi Aikuiset-sarjan maailma on maailma, jossa ei kerrota rasistisia vitsejä. Se voi kuulostaa naiivilta, mutta olen tämän fiktioni valtias."

Brotkin uskoo, että myös mainonnan puolella komedialla on mahdollisuuksia muutoksen. Hän on parhaillaan ensimmäistä kertaa mukana suunnittelemassa mainoskampanjaa. Suomalaisille mainostajille hän toivottaa rohkeutta komedian tekoon.

"Mainonnassa on tietysti iso vastuu ajatella asiat moneen kertaan ja tarkistaa erityisesti se, miltä lopputulos näyttää. Mutta uskon, että jos jokin arveluttaa, se on pienellä tavalla fiksattavissa. Monesti näkökulman valinta jo auttaa", hän valaa uskoa.

Artikkeli on julkaistu Markkinointi & Mainonnassa 12/2019.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö