Kampanjacheck

Ville Perttula 11.7. 08:21

Jäätelöfabriikki lanseerattiin Valion perinteistä linjaa rohkeammin – "Jäätelön paluulla oli positiivinen vaikutus yrityskuvaan"

Valio palasi viime vuonna jäätelömarkkinoille.

Juttu on julkaistu alun perin Markkinointi & Mainonta -lehdessä 15/2018.

Tapaus: Valion Jäätelöfabriikki-tuotteiden lanseeraus

Kuka teki: Valio, SEK, Dagmar ja Pulp

Tavoite: Tehdä uusi tuoteperhe tunnetuksi

Valio ilmoitti alkuvuodesta 2018 aloittavansa jäätelön valmistuksen 14 vuoden tauon jälkeen. Valio myi Turengin jäätelötehtaansa ja jäätelötuotannon sveitsiläiselle elintarvikealan jättiyritykselle Nestlélle vuonna 2004.

Maaliskuussa oli paluun aika, ja kauppoihin ilmestyivät Oulussa valmistetut Jäätelöfabriikki-nimiset jäätelöt.

Jäätelöfabriikki-tuotteet ovat niin kutsuttuja premium-jäätelöitä, jotka ovat hinnaltaan hieman tavallista kalliimpia. Ne myydään puolen litran kartonkipikareissa.

Valion jäätelöistä vastaava liiketoimintapäällikkö Tea Ijäs kertoo, että premium-jäätelöiden segmentti on kasvussa Suomessa. Jäätelöfabriikki-tuotteet kilpailevat samassa sarjassa esimerkiksi Unileverin Ben & Jerry'sin ja Kolmen Kaverin Jäätelön kanssa.

”Tavoite oli tehdä erilainen brändi, joka herättää tunteita.”

Valio on päässyt herättelemään tunteita myös Venäjällä, sillä jäätelö ei kuulu Venäjän pakotelistalla oleviin elintarvikkeisiin. Jäätelöfabriikki-tuotteita on viety myös Moskovaan ja Pietariin.

Jäätelön lanseeraamisessa maistattaminen on yksi tärkeimmistä kampanjoinnin muodoista.

”Lanseeraus alkoi 7. helmikuuta Oulun lentokentältä. Siellä yllätimme ihmiset jäätelöillä. Kaikki Oulun lentokentälle saapuneet matkustajat pääsivät maistamaan uutuuksia ja saivat purkit vielä matkaansa.”

Maistatuspäivästä kuvattiin myös mainosvideo, joka on pyörinyt televisiossa ja verkossa kevään aikana. Videolla raitapukuiset tarjoilijat antavat jäätelöä matkustajille jytkyvän musiikin soidessa taustalla.

Jäätelöfabriikin tuotteet tavoittelevat erikoisuutta. Tämä käy ilmi makusekoituksista, joita ovat esimerkiksi mansikka-basilika ja mustikka-ruis.

”Jäätelön paluulla on ollut positiivinen vaikutus Valion yrityskuvaan. Valio ei ole ollut perinteisesti kaikkein rohkein yritys brändiltään. Jäätelöfabriikki voi muuttaa tätä.”

Suomen suurimpiin mainostajiin lukeutuva Valio on tuutannut mainontaa likipitäen jokaiseen kanavaan.

”Radio on ainut kanava, jossa emme ole mainostaneet.”

Ijäksen mukaan television rooli korostui kampanjoinnissa. Kampanjointi alkoi viikolla 11 eikä kampanjoinnin lopetuspäivämäärä ollut vielä haastatteluhetkellä tiedossa.

”Tarkoitus oli mainostaa isolla volyymilla aluksi ja tehdä selväksi, että Valio tekee taas jäätelöä.”

Myös liuta somevaikuttajia valjastettiin kampanjointiin. Koska kyse on syötävästä tuotteesta, suosittelun rooli korostuu, Ijäs kertoo. Jäätelöfabriikki-tuotteiden kohderyhmä ovat nuoret aikuiset ja naiset.

”Esimerkiksi Maria Veitola teki mielenkiintoisia makuarvosteluja ja jakoi niitä somessa.”

Valio ei kerro julkisuuteen, paljonko se on käyttänyt rahaa kampanjointiin. Ijäksen mukaan kyse on merkittävästä summasta.

Valion kampanjoinnin tavoite oli, että 60 prosenttia kohderyhmästä tuntee Jäätelöfabriikki-tuotteet ja yksi kolmasosa kohderyhmästä päätyy kokeilemaan uutuuksia.

”Meidän tutkimuksemme mukaan puolet suomalaisista ja yli 70 prosenttia kohderyhmästä tuntee brändin. 15 prosenttia ydinkohderyhmästä on kokeillut jäätelöitä, ja premium-jäätelöiden puolella kolmannes on kokeillut Jäätelöfabriikki-tuotteita.”

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö