Espoon Matinkylässä sijaitsevan kauppakeskus Ison Omenan markettasolla kuluttajaa odottaa valinta. Toisella puolella ostoksille houkuttelee SOK:n vihreisiin sävyihin pukeutunut Prisma. Vastapäätä kuluttajan huomiosta kilpailee Keskon iloisen punainen Citymarket.

Samaa pähkäilyä kuluttajat käyvät eri puolella Suomea, mutta Matinkylässä kisa on kiivaimmillaan. Ympärillä on ostokykyinen pääkaupunkiseutu ja miljoona kuluttajaa.

Ensinäkemältä hypermarketit vaikuttavat toistensa peilikuvilta. Molemmissa on kaksi sisäänkäyntiä pitkän kassarivistön kummallakin puolen. Leveät käytävät ohjaavat sisälle myymälään.

Se, kumman ketjun kuluttaja valitsee, riippuu monesta asiasta: myymälän tuttuudesta, valikoimasta, tarjouksista, kanta-asiakkuudesta, ruuhkista.

- Siihen, tuleeko meille asiakkaita vai ei, vaikuttaa muun muassa tarjonnan kiinnostavuus ja hinnat, tiivistää S-ryhmän päivittäiskaupan johtaja Jukka Ojapelto.

Tuottavat neliöt

Mutta ei pohjakaavankaan merkitys ole vähäinen. Ketjut miettivät myymälän pohjakaavan ja hyllyjärjestyksen tarkasti.

S-ryhmässä osastojen sijainnit suunnitellaan jo rakennusvaiheessa. Eri brändien myymälöitä varten on olemassa mallipohjat, joita voi tarvittaessa muunnella esimerkiksi alueen asiakaspotentiaalin ja kulutuskäyttäytymisen mukaan.

Hypermarketkauppa on hintaherkkää, ja ketjujen kilpailu asiakkaista kovaa. S-ryhmä luottaa edullisten hintojen tuomaan asiakasvirtaan, joten myymälät suunnitellaan niin, että jokainen neliösentti on mahdollisimman tuottava.

- Kyse on siitä, kuinka hyvin pystymme toimimaan tiloissa niin, että pystymme kilpailemaan hinnoilla, Ojapelto linjaa.

Asiakas ei viihdy

Tuottavuutta tukee tiukka konsepti. Ojapelto puhuu rationaalisuudesta.

Rationaalinen myymälä on helppo hyllyttää ja täyttää. Tavara kiertää siellä nopeasti. Kulkureitit ovat asiakkaille selkeitä ja tuotteet löytyvät helposti. Ruuhkia ei synny.

- Asiakkaan kannalta rationaalisuus tarkoittaa ostamisen helppoutta, Ojapelto määrittelee.

Hän ei usko, että asiakas tulee kauppaan viihtymään. Ostamisen on oltava helppoa, joten hyllyvalikoimien on oltava kunnossa, laadun hyvää ja opastuksen riittävää.

Ojapelto tyrmää perinteisen uskomuksen siitä, että asiakkaita kierrätettäisiin tahallaan läpi erilaisten osastojen impulssiostojen toivossa.

- Nykyaikaiset hyperit on tehty niin, että asiakas voi tehdä joko pienen tai ison kierroksen. Kun kaupat suurenevat koko ajan, miksi juoksuttaisimme ihmisiä?

Mainonta pois

Asiakkaaksi S-ryhmä houkuttelee kuluttajia kanta-asiakasohjelmansa avulla. Mainonta on myymälöissä minimissä tarjoustuotteiden kampanjoita lukuun ottamatta.

Ojapellon mukaan tämä tukee hinnoittelua. Häntä eivät vakuuta myymälämarkkinoinnin uudet innovaatiot.

- Monet laitemyyjät kertovat, kuinka heidän tuotteitaan käyttämällä tulee tuottoa. Mutta asiakkaat vihaavat kaikkein eniten sitä, että myymälään tehdään muutoksia.

Käytännössä S-ryhmä ei anna tavarantoimittajille mitään mahdollisuuksia vaikuttaa esillepanoin tai miljööratkaisuin myymälän konseptiin.

- Asiakas ei koe elämyksiä ruokakaupassa. Hän haluaa tuotteita, tuoreutta ja jatkuvaa saatavuutta. Siihen eivät mainokset auta, Ojapelto lyttää.

Paljon palveluja

Käytävän toisella puolella Citymarketissa ollaan eri mieltä. Elämyksellisyys kuuluu vahvasti myymälän konseptiin.

- Myymälässä on ehdottomasti oltava elämyksiä. Ne on kuitenkin rakennettava niin, etteivät ne ole asiakkaan tiellä, sanoo Ison Omenan K-citymarketin kauppias Toni Pokela.

Hänen vastuullaan on marketin elintarvikeosasto. Myymälässä on vahva palvelutarjonta. Kattavan liha- ja kalatiskin ohella siihen kuuluvat erilliset leikkelepisteet, oma leipomo ja keittiö sekä puolentoista vuoden ajan toiminut lounasravintola.

- Olemme panostaneet vahvasti tuoretavaraan, palveluihin ja laajaan valikoimaan. Palveluaste on viety hyvin korkealle.

Erikoistuotteilla lisäarvoa

Positiointiin vaikuttaa markkina, jolla kauppakeskus toimii. Pokela uskoo, että Isossa Omenassa asioivat ihmiset arvostavat palvelua ja laajaa valikoimaa.

Toisaalta painopisteiden linjauksissa on huomioitu kilpailutilanne. Citymarket kilpailee paitsi Prisman myös läheisen Minimanin kanssa.

Ison Omenan Citymarketin ruokapuolella on lähes 20 000 artikkelia, joista 70 prosenttia on perustuotteita. Loppu koostuu erikoistuotteista, esimerkiksi alueellista valikoimaa on paljon. Erikoistuotteilla on mahdollista palvella pienehköjä asiakasryhmiä.

- Asiakaskuntamme on liikkuvaa ja tietoista siitä, mitä markkinoilla tapahtuu. Lähtökohtana on, että kun asiakkaat toivovat jotakin tuotetta, kokeilemme sitä valikoimassa.

Selkeys ennen kaikkea

Citymarketin konseptiin kuuluvat myös erikoisesittelyt, joita elintarvikepuolella on usein. Sen sijaan erilaisten mainosmateriaalien kuten hyllyjen ja näyttöjen käyttöön Pokela suhtautuu epäilevästi. Hänen mielestään ne ovat usein vain asiakkaan tiellä. Myymälän on ennen kaikkea oltava siisti ja selkeä.

- Asiakkaalle on tärkeää, ettei kauppa sekoita tavaroita koko ajan. Myymälän kaavan pitäisi olla samanlainen siitä hetkestä, kun kaupassa oppii käymään.

Prisma on positioitunut perhemarketiksi, jonka pelkistetyssä ympäristössä on helppoa ja nopeaa liikkua. K-citymarket pyrkii palvelemaan asiakkaita laajalla skaalalla, vaikka lähiympäristön asiakaskunnasta perheellisiä onkin paljon.

Pokelan mielestä Suomi on liian pieni maa segmentoitavaksi vähittäiskaupassa.

- Myymälät rakennetaan niin, ettei ole sellaista kansalaista, jolle ne eivät sopisi.