Eikö marginaalista trendiksi nousseita alakulttuureja saa käsitellä mainonnassa? Varataanko jotkut roolit vain tietyille identiteeteille? Uskaltaako erilaisuutta esittää enää ollenkaan? Saako mitään enää sanoa?

Keskusteluissa aliedustettujen identiteettien representaatioista markkinoinnissa ja kulttuurissa vallitsee epätieto ja mokaamisen pelko. Etenkin kulttuurinen omiminen herättää kysymyksiä, joista paistaa epätoivo.

Aliedustettuun ryhmään kuuluvalla ihmisellä herää palava tarve opettaa. ”Jos tämän vielä selitän, ehkä satuttavia mokia ei enää tapahdu, ja jonain päivänä syntyy representaatiota, joka on enemmän kuin vähän sinne päin.” On selvää, että tänä päivänä tieto monimuotoisesta elämästä, joka on aliedustettuna, on arvokasta, ja yhä kysytympää.

Kaikkea tietoa ei kuitenkaan voi siirtää, ainakaan nopeasti.

Hiljainen tieto varastoituu kokemuksina kehoon. Se näyttäytyy, kun tuntee jonkin olevan pielessä ennen kuin osaa sanoittaa ongelmaa. Kun tämä tieto ei pääse esiin, kestää tuhoisan pitkään huomata esimerkiksi sortavia piirteitä omassa työnjäljessä.

Monimuotoisen yleisön ymmärrys vaatii monimuotoista hiljaista tietoa. Sen voi saavuttaa vain monimuotoinen tekijäjoukko. Tarvitaan verkostoja ja suhteita yhteiskunnan ja maailman eri osiin. Tiimille, jossa näitä ei ole, voi tarjota faktoja, mutta sitä ei voi pelastaa tosielämän tilanteissa, kun jonkun pitäisi huomata ongelmakohdat.

Hiljainen tieto ja sen siirtämisen haasteet on monille tuttu aihe työelämästä, mutta aliedustettuihin ihmisryhmiin liittyy lisähaaste: heidän hiljaista tietoaan ei välttämättä edes arvosteta. Se saatetaan torjua, koska se herättää epämiellyttäviä tunteita, sillä se purkaa totuttua tapaa nähdä ja tehdä.

Normeja ja valtarakenteita purkavaa hiljaista tietoa voisikin kutsua hiljennetyksi tiedoksi.

Kun omaa tietoa ei arvosteta, ei se pääse esiin aina silloinkaan, kun sitä todella tarvittaisiin. Aliedustettu ei välttämättä edes itse ymmärrä, miten tärkeää oma hiljainen tieto voi olla.

Sen sijaan, että kukaan meistä yrittäisi ymmärtää kaikesta kaiken heti, voisimme kiinnittää huomiota tapoihin, joilla sisällytämme tekemiseen ne ihmiset, joiden tarinoita kerromme ja joiden kulttuureista ammennamme. Kyse ei ole tokenismista, kun emme ota mukaan vain kehoja, vaan kaiken, joka tulee sen mukana.

Vammaisliikkeestä tuttu “nothing about us without us” toimii tässäkin. Kaikkea tietoa ei voi siirtää, eikä kuulukaan. Kulttuurini, tietoni ja kehoni ovat yhtä. Miksi edes haluaisit ottaa yhden, ja jättää loput pois? Miksi edes haluaisit näyttää palasen minusta, ja jättää työn siihen?

Kirjoittaja on kauppatieteiden maisteri ja Ruskeat ­Tytöt ry:n toiminnanjohtaja.