Jos Lontoossa kysyy ohikulkijalta mielipidettä Suomesta, saa melko varmasti vastaukseksi jotakin tämäntapaista: kylmä, pohjoinen maa, jossa asiat toimivat ja jossa on hyviä autourheilijoita.

Lontoon Suomen suurlähetystön entinen lehdistöneuvos Jouni Mölsä on samoilla linjoilla.

"Suomen maine brittien silmissä on hyvä, ja positiivinen maakuva on rakentunut vuosikymmenien aikana. Useimmilla on uteliaita tai uteliaan myönteisiä ajatuksia Suomesta. Tuote on siis kunnossa, mutta aina pitää miettiä, millä kiinnostusta voitaisiin lisätä", Mölsä sanoo.

Mölsä, 51, lähti Lontooseen pari vuotta sitten Helsingin Sanomista . Syyskuun puolivälissä Mölsää kutsui uusi haaste, kun hän siirtyi pikavauhdilla koko ulkoasiainministeriön viestintäjohtajaksi. Mölsä sai johdettavakseen yli 80 hengen viestintä- ja kulttuuriosaston, joka yrittää vaikuttaa Suomen maakuvaan eri puolilla maailmaa.

Työn kivijalkana toimii vuonna 2010 julkistettu maakuvaraportti, jossa Suomen osaamisen vahvuuksiksi on määritelty muun muassa ympäristöteknologia, konfliktien ratkaisu ja korkea koulutustaso.

"Näiden viestiminen on työn ydin. Se, miten hyvinvointiyhteiskunta on rakennettu ja mitä vaikkapa ilmainen koulutus merkitsee, pitää kertoa kaikille. Suomalaiset eivät oikein hiffaa, että voi sanoa ääneen, että olemme jossain tosi hyviä. Kilpaillussa ympäristössä täytyy uskoa itseensä ja kertoa se muille", Mölsä evästää.

Toimittajia Suomeen

Ulkoministeriön julkisuusdiplomatian tavoitteena on pyrkiä saavuttamaan laajoja yleisöjä, mutta myös riittävä määrä eri alojen asiantuntijoita.

"Haluamme saattaa suomalaisia asiantuntijoita yhteen paikallisten osaajien ja päättäjien kanssa. Muun muassa koulutusasioita on esitelty menestyksekkäästi sekä Englannin että Skotlannin parlamentissa."

Väkijoukkojen tavoittamisessa paikallinen ja kansainvälinen toimittajajoukko ovat ykkösasemassa. Lontoossa Mölsän tärkeimmät yhteistyökumppanit ovat löytyneet Guardianin , Independentin , BBC:n , CNN :n ja Al Jazeeran toimittajajoukosta.

"Perustehtävä on löytää tiedotusvälineistä toimittajia, jotka ovat kiinnostuneita Suomesta ja asioistamme. Jos yhteinen sävel löytyy, voimme maksaa toimittajalle matkan Suomeen ja autamme esimerkiksi haastateltavien löytämisessä. Tänä vuonna olemme lähettäneet noin 20 toimittajaa Suomeen muun muassa World Design Capital -hankkeen takia ja muutamia muita muissa aiheissa."

Suomi-kuvaan yritetään vaikuttaa myös erilaisilla tapahtumilla. Ulkoministeriö on mukana monissa kulttuuriprojekteissa kuten vaikkapa musiikki, teatteri- ja näyttelyhankkeissa.

"Me emme mielellämme anna pistetukea yksittäisille hankkeille, vaan pyrimme luomaan jatkumoa. Esimerkiksi Canterburyn musiikkifestivaaleilla olemme olleet mukana monta kertaa muun muassa maksamalla esiintyjiä ja luennoitsijoita sinne. Ensi vuonna Suomi onkin koko festivaalin teemamaa."

Muina esimerkkeinä tuetuista projekteista Mölsä nostaa esiin Sofi Oksasen Puhdistus-näytelmän Lontoossa, nykysirkusseurue Race Horse Companyn ja lauluyhtye Forkin esiintymiset Britanniassa.

Ministeriö ei itse tuota yhtään tapahtumaa, vaan sillä on aina yhteistyökumppanina paikallinen toimija. Suomalaisia yhteistyötahoja Lontoossa ovat olleet vaikkapa Finnpro, Suomen Lontoon instituutti ja Suomalais-brittiläinen kauppakamari.

"Lontoossa olemme käyttäneet viestintätoimistoja apuna, kun olemme esimerkiksi analysoineet asiantuntijaverkostoja ja laatineet kutsuvieraslistoja. Varsinaista mainostusta emme Lontoon suurlähetystössä ole tehneet. Erilaisten toimintojen ostaminen toki on arkipäivää Suomen eri ministeriössä jo nyt, joten on se mahdollista ulkoministeriössäkin."

Tablettiaika kutsuu

Mölsän esimerkit Suomi-kuvan luomisesta maailmalla ovat Lontoosta, mutta samaa ajatusta hän toivoisi noudatettavan muissakin paikoissa.

"Pitkäkestoiset yhteistyökumppanit ovat erittäin tärkeitä. Me emme osta mainoksia lehdistä, vaan teemme asioita yhteistyötahojen kanssa ja näytämme maailmalle, mitä oikeita asiota Suomessa on tehty ja tehdään."

Kun Lontoossa Mölsä ja kolmen hengen viestintä- ja kulttuuriosasto ovat operoineet noin 100 000 euron vuosibudjetilla, nyt Mölsä saa viestintäjohtajana näppeihinsä yli neljän miljoonan euron koneiston.

Tehtäväkenttäkin on toki laaja, sillä hoidettavana on kehitys-, ulko- ja kauppapoliittisen viestinnän lisäksi ministeriön sisäinen viestintä, kansalaispalvelu ja kriisivalmius.

"Olemme vielä kännykkä- ja tekstiviestiajassa, vaikka pitäisi olla tablettiajassa. Ulkoministeriö tuottaa erittäin paljon tietoa ja erilaisia julkaisuja. Nyt pitää miettiä, kuinka nämä kaikki putket saadaan mahdollisimman toimivasti yhteen ja tulos ulos siten, että se on kaikilla koko ajan saavutettavissa."