Aterian äärellä kuulin yhden tavoistani olevan erikoisuuden tavoittelua. Koska syksyllä tein töitä osa-aikaisesti ja etänä, kokeilin uutta elämän rytmiä, jossa nukun yön ja valvon toisen. Minulla on aina ollut vaikeuksia nukkua. Tällä mallilla sain yhdet syvät yöunet joka toinen vuorokausi ja toisena yönä luin, kirjoitin tai vaan olin. Lääkärit eivät tätä mallia suosittele. Erikoisuuden tavoitteluksi se muodostui vasta, kun menin sanomaan sen ääneen tai kirjoitan sen blogiin.

Ei se siihen jää. Olen omituinen hahmo. Minulla on omituisia tapoja, neurooseja tai rikon tarkoituksella jotain kaavaa. Esimerkiksi: ravintolassa minun on istuttava selkä seinää vasten, panikoin liikkumattomassa jonossa, syljen olkani yli kun musta kissa juoksee tien yli, en halua sukeltaa meren pohjaan ja pistän kädet yhä silmien eteen jossain kauhuelokuvien kohtauksissa kuin lapsi. Joitakin omituisuuksiani häpeän ja toivon ettei kukaan huomaa niitä.

Omituisuuksia on jokaisella. Ne ovat niitä pieniä salaisuuksia, joita saatamme jakaa uskotuillemme, kun luotamme heihin tarpeeksi. Ne ovat ihan järjettömiä ja usein hauskoja. Yhdessä niille voi nauraa. Osa niistä ilmaisee meidän syvimpiä pelkojamme tai tarpeitamme. Puramme niitä omituisuuksien kautta.

Kun mietimme mitä hyvänsä kiinnostavaa tarinan hahmoa, kaikilla heillä on omansa, oli kyseessä sitten Hercule Poirot, Lizbeth Salander, Donald Trump, Aku Ankka tai kuningatar Elizabeth. Inhimillisyys näkyy ainutlaatuisina piirteinä ja käytöksenä. Meidät muistetaan niistä, hyvässä ja huonossa. Me erotumme näillä piirteillä viereisestä toverista. Hyvässä ihmissuhteessa nämä tavat ihastuttavat, ne ovat niitä rakastettavia piirteitä, huonossa ne ovat pilkan kohde. Osasta omituisuuksistamme haluamme ehkä eroon, kasvaa niistä ulos, osaa vaalimme kuin sieluamme.

Kun brändin ydin löydetään ja se sanoitetaan tarinan muotoon, lähes poikkeuksetta kaikki inhimillinen – omituisuudet, virheet ja heikkoudet – kirjataan brändistä ulos. Siksi brändit eivät tunnu todelta. Brändit eivät ikinä myönnä mitään, virheitään tai huonouttaan tai epäjohdonmukaisuuksiaan. Kun brändit jäävät niistä kiinni, etsitään apua kriisiviestinnästä. Se on hölmöyttä. Virheissä olisi mahdollisuus tehdä todellinen vaikutus. Omituisuudet tekisivät brändistä kiehtovan. Ja kyllä, alleviivaten, samaistuttavan. Yksikään kuluttaja, asiakas tai ihminen ei samaistu mediaaniin, keskimääräisyyteen tai puhtoisuuteen. Me samaistumme siihen jatkuvaan kompasteluun, jota ihmisyydeksi kutsutaan. Itse ihastun brändeihin, jotka osaavat nauraa itselleen, uskaltavat tunnustaa olevansa välillä ihan kujalla, pelleilevät terveellä itsetunnolla omaa riittämättömyyttään. Niitä brändejä on äärimmäisen harvassa.

Hoemme ja vaadimme markkinoinnissa aitoutta, mutta emme syvenny pohtimaan, mitä tämä käsite on syönyt. Aitous ei ole sitä miltä näytät ilman meikkejä. Aitous ei ole puhtautta tai ihannekuvaa. Välillä aitous haisee, näyttää rumalta, äksyilee, raivoaa, katuu, himoaa, kadehtii, tekee virheitä. Aitous käy kakalla ja sen nenästä vuotaa räkä. Onko kukaan teistä ikinä nähnyt yhtään brändistrategiaa, jossa tämä todellisuus myönnetään, ehkä jopa halutaan julkisesti paljastaa?