Suomen arvostetuimpiin brändeihin kuuluva Kalevala Koru hätkähdytti maanantaina, kun Helsingin Sanomat paljasti yrityksen omistaman perinteikkään Lapponian brändin sulauttamisesta osaksi Kalevala Korua.

Päätöksen taustalla oli uusi brändistrategia. Toimitusjohtaja Kirsi Paakkarin mukaan reilun 11 miljoonan liikevaihtoa pyörittävälle ja kasvua hakevalle yritykselle kahden erillisen brändin ylläpito ja kehittäminen maksaa valtavasti, ja uuden strategian laatimisen yhteydessä yhtäläisyyksiä havaittiin hyvin paljon. Tästä syntyi ajatus brändien yhdistämisestä, ja vahvistusta päätökselle saatiin kuluttaja-analyyseista.

”Olemme viime ajat tehneet paljon töitä ymmärtääksemme kuluttajia ja kuluttajalähtöisesti tullaan toimimaan jatkossakin, myös korumalliston kehittämisessä,” brändi- ja designjohtaja Maria Uunila kommentoi.

Björn Weckströmiltä uusi tuotesarja

Kalevala Korun ja Lapponian tuotteet niputetaan kolmen korumalliston alle. Ne esitellään myöhemmin tänä keväänä. Keväällä julkistetaan myös Lapponian kenties kuuluisimman, Tähtien Sodasta (1977) tutun Planetaariset laaksot -korun suunnittelijan Björn Weckströmin uusi tuotesarja Kalevala Korun brändin alle. Weckströmin mielipidettä myös kysyttiin brändiuudistusta pohdittaessa.

”Hänen kanssaan keskusteltiin asiasta, kun uutta strategiaa lähdettiin tekemään ja hän ymmärsi päätöksen taustat”, Paakkari sanoo ja kehuu vuolaasti tänä vuonna 85 vuotta täyttävän suunnittelijan työtä.

Päätöstä liiketoiminnan viemisestä yhden brändin alle tukee, että Kalevala Koru on Uunilan mukaan ”lähes 100-prosenttisen tunnettu Suomessa” ja aivan omaa luokkaansa korualalla, vaikka Lapponia onkin ollut ulkomailla tunnetumpi.

Suomi on tällä hetkellä selvästi yrityksen tärkein markkina. Kasvun hakeminen ulkomailta olisi yksi reitti, mutta miten se tapahtuu, siihen Paakkari ei tarkemmin ota kantaa.

”Se on työn alla tosi vahvasti. Mietimme, mikä olisi pienelle toimijalle paras keino hakea kasvua ja nimenomaan kannattavaa kasvua”, Paakkari kertoo.

Hänen mukaansa verkkokauppa on korupuolellakin kasvussa, mutta korukaupassa verkon merkitys on enemmän asiakaspolussa ostopäätökseen saakka, kuin suoranaisessa verkkomyynnissä. Verkkosivut ovat oletettavasti vahvasti taustalla monessa ostopäätöksessä, tapahtuipa se sitten yrityksen oman kaupan tai jälleenmyyjän kautta.

Kalevala Koru on perinteisesti ollut eniten tukkukauppias ja on sitä toki jatkossakin, mutta uudessa strategiassa keskitytään kuluttajiin. Paakkarilla on vankka tausta markkinointitehtävistä ennen toimitusjohtajaksi etenemistä ja asiakkaan ymmärtäminen sekä asiakaskokemus ovat ”sydäntä lähimpänä”, sillä kaikki lähtee hänen mukaansa loppuasiakkaan ymmärtämisestä.

”Me emme missään nimessä ole tyytyväisiä, kun saadaan myytyä tuotteet jälleenmyyjien varastoihin, vaan vasta sitten, kun ne liikkuvat kuluttajille. Entistä enemmän kiinnostaa tieto ja data ja ymmärrys siitä, mikä saa sen kuluttajan liikkeelle, innostumaan ja ostamaan meidän tuotteita ja kertomaan sitä ilosanomaa myös muille.”

Kilpailu kuluttajan kukkarosta

Kalevala Koru kävi yt-neuvottelut läpi viime vuoden lopulla ja nyt kaikki panokset laitetaan kasvuun. Paakkarin mukaan kisaa ei käydäkään muita koruvalmistajia, vaan kuluttajien kukkaron jakautumista vastaan, kun elektroniikka ja aineettomat hyödykkeet vievät entistä enemmän lahjoihin käytettäviä euroja.

”Meidän pitää pystyä miettimään uudestaan korulahjan ja korun merkitystä kuluttajan elämässä. Uskomme vahvasti siihen, että Kalevala Korun tarina kantaa myös jatkossa ja uuden strategian myötä vahvistuu entisestään.”

Vastuullisuus, suomalainen työ ja sosiaalinen vastuu ovat myös keskeisessä roolissa.

”Nykyaikainen kuluttaja on yhä tietoisempi omista valinnoistaan ja haluaa tietää ostamiensa tuotteidensta taustat. Vastaako tuote omia arvoja vai jotain, mitä omat arvot eivät tue”, Paakkari sanoo.

Kalevala Korun käyttämästä kullasta kaikki on kierrätettyä ja hopeastakin 85 prosenttia. Tuotanto on kokonaan Suomessa ja omissa käsissä. Firma pyrkiikin varmistamaan kaikin keinoin, että tuotanto on vastuullista ja kumppaneillakin asiat kunnossa.

Yrityksen viime vuodet ovat olleet haastavia. Liikevaihto on ollut pidempään laskussa ja maaliskuussa 2019 päättyneellä tilikaudella viivan alle jäi 2,4 miljoonaa euroa tappiota. Tuleviin lukuihin vuoden tehtävässään toiminut Paakkari ei vielä ota kantaa.

Loppuvuodesta myynnissä on nähty selvää piristymistä, mistä voi osin käydä kiittäminen Linnan juhlia ja rouva Jenni Haukiota.

”Olimme todella otettuja ja ylpeitä siitä, että hän valitsi meidän Kaikuja-sarjan”, Maria Uunila sanoo.

Mediassa havaittiin myös, että monella muullakin kuin Haukiolla oli linnassa Kalevala Korua yllään. Medianäkyvyys oli brändijohtajan mukaan joulukuussa todella laajaa ja ”innostuneen positiivista”.

”Linnan juhlien jälkeen kysyntä on ollut valtavaa, se on näkynyt suoraan meidän myyntitilauksissa ja kiinnostus on ollut tosi kova”, Uunila kertoo.