Taustalla soi tulkinta Erik Lindström in säveltämästä, Miss Suomi -kilpailusta tutuksi tulleesta Armi-kappaleesta.

Kuvissa näkyy eri-ikäisiä ja erinäköisiä suomalaisia naisia, tytöistä vanhuksiin. Yhdellä on kasvoissaan ja kehossaan runsaasti tatuointeja, yksi nostaa raskaita painoja.

Yksi istuu perisuomalaiseen tapaan saunassa. Tummaihoinen nainen poseeraa punainen puku yllään. Vanha nainen lepää vuoteella pää nuoremman naisen, todennäköisesti tyttärensä sylissä. Kattaus on laaja.

Kyse on Kalevala Koru n keskiviikkona lanseeraamasta Kesyttämätön-kampanjasta. Ajatus syntyi, kun Kalevala Korun henkilökunta ryhtyi yrityksen 80-vuotisjuhlavuoden kunniaksi pohtimaan, mistä Kalevala Korussa on oikeasti kysymys.

"Lähdimme pohtimaan, mitä nämä 80 vuotta meille merkitsevät. Palattiin historiaan, 30-luvun puoliväliin, jolloin yritys tuli syntyneeksi. Silloin vahvat suomalaiset naiset ryhtyivät valmistamaan koruja kerätäkseen varoja. Se oli vahvojen naisten toimeliaisuuden aikaa", kertoo Kalevala Korun toimitusjohtaja Riitta Huuhtanen.

Katsaus historiaan sai Kalevala Korun työntekijät ymmärtämään, että yritys on aina ollut vaahvojen suomalaisten naisten asialla. Se ei vain ole välttämättä sanonut sitäkuuluvasti ääneen. Syntyi ajatus kampanjasta, joka nostaa esille kaikenikäiset suomalaiset naiset.

"Toinen asia on muun muassa sosiaalisessa mediassa leviävää keskustelua, jopa vihapuhetta, joka kohdistuu esimerkiksi ihmisten ulkonäköön. Halusimme ottaa kantaa tähän asiaan. Tästä syntyi ajatus kesyttämättömyydestä. Ihmiset saavat olla sellaisia kuin ovat. He ovat kauniita omana itsenään", Huuhtanen sanoo.

Positiivinen vastaanotto

Kalevala Koru julkaisi Kesyttämätön-kampanjafilmin Facebook-sivullaan keskiviikkona.

Alkureaktio on yllättänyt jopa yrityksen edustajat. Kahdentoista tunnin aikana filmiä oli katsottu 100 000 kertaa.

Videostatuspäivitystä oli jaettu Facebookissa aamupäivään mennessä yli 1 400 kertaa. Katselukertojen määrä oli noussut aamuyhdeksään mennessä yli 175 000 rajan.

"Olemme valtavan iloisia ja myös yllättyneitä siitä, että kampanja lähti leviämään näin nopeasti. Uskon, että positiivinen vastaanotto liittyy siihen, että Kalevala Koru on tunnettu brändi. Toiseksi, kun tällainen brändi sanoo jotain tällaista, se herättää kiinnostusta."

Huuhtanen arvioi, että Kalevala Korun valitsema viesti on osoitus siitä, että ihmiset ovat väsyneitä erityisesti verkossa esiintyvään kritiikkiin, joka saattaa äityä välillä vihapuheeksi.

"Ehkä ihmiset ovat kyllästyneet toisten arvostelemiseen ja vihapuheeseen. Tuntuu, että sen vuoksi se, mitä olemme halunneet sanoa, on mennyt maaliin."

Kalevala Korun kumppaneina kampanjassa ovat mainostoimisto Ivalo ja tuotantotoimisto Mjölk.

Kampanjan tarkkaa budjettia Huuhtanen ei halua kertoa, mutta budjetti oli alle 100 000 euron.

Vuonna 1937 perustettu Kalevala Koru työllistää 110 henkilöä. Liikevaihto vuonna 2016 oli 14 miljoonaa euroa.