San Franciscossa asuva Milja Hakala, 33, on nuoresta iästään huolimatta jo ehtinyt nähdä ja kokea paljon. Hakala on moneen kertaan palkittu luovan alan tekijä.

Hän oli mukana TBWA\Helsingin tiimissä, joka kehitti kiinteistösijoitusyhtiö Sponda lle Cannes Lions -festivaalin Creative Data -kategoriassa vuonna 2015 shortlistille yltäneen Physical Cookie -lojaliteettiohjelman.

Hakala tunnetaan myös yhtenä Neste en Pre-order the Future -hankkeen kehittäjistä. YouTube-tähti Prince Ea n tähdittämässä projektissa Neste kartoitti, kuinka uusiutuvia raaka-aineita voidaan tulevaisuudessa hyödyntää myös täysin uudentyyppisten tuotteiden valmistuksessa. Kampanja voitti lukuisia palkintoja, joista mainittakoon Grand One -kilpailun Grand prix -palkinto sekä Effie Finland -kilpailun kulta katsotuimpana mainoskampanjana Suomessa.

Tradenomiksi Haaga-Helia ammattikorkeakoulusta pääaineenaan mainonta ja yritysviestintä valmistunut Hakala aloitti vuonna 2009 Valvirassa projektisuunnittelijana. Sieltä hän siirtyi viestintätoimisto Spokesman in kautta digitoimisto Valve en projektipäälliköksi ja myöhemmin tiiminvetäjäksi. Valveelta Hakala siirtyi TBWA\Helsinkiin Project Directoriksi, jossa hän työskenteli ennen Piilaaksoon muuttoa.

"Siellä työskentelin Idean illa Senior Project Managerina, josta yrityskaupan myötä muutin Los Angelesiin freelancerprojektipuolelle."

Los Angelesista Hakala palkattiin takaisin San Franciscoon R/GA:lle Senior Creative Project Manageriksi. R/GA:n jälkeen hän aloittaa peliyhtiö 2K Games in globaalissa pelimarkkinoinnissa Senior Creative Project Managerina, tällä kertaa Novatossa, Lucas Valleystä hieman eteenpäin.

"Vastuualueenani on 2K Gamesin pelien globaaliin markkinointiin liittyvien projektien läpivienti, johon sisältyvät muun muassa filmituotannot, printti- ja OOH-kampanjat sekä mobiilimarkkinointi. Syyskuun 13. päivä julkaistava Borderlands 3 -pelin lanseeraus on tällä hetkellä työn alla", Hakala kertoo.

Rohkeasti maailmalle

Hakala kertoo olevansa erittäin tyytyväinen ratkaisuunsa pakata tavaransa ja lähteä rohkeasti ulkomaille töihin. Mikäli suomalainen markkinointialan ammattilainen haluaa kokeilla siipiään maailmalla, kontaktit ja verkostot ovat Hakalan mukaan avainasemassa.

"Minun kohdallani kaikki lähti oikeastaan siitä, ketä tunsin ja keneen saatoin ottaa alustavasti yhteyttä. On mietittävä, mitä itse haluaa ja mihin haluaa paneutua. Maailmalla on paljon erilaisia firmoja, joissa on mahdollista hankkia sellaista kokemusta, jota ei Suomesta saa. On oltava itse hyvin aktiivinen. Kukaan ei tule kotoa hakemaan", Hakala korostaa.

Hakalan mukaan työskentely maailmalla antaa erilaista perspektiiviä ja kokemuksia, joita ei luovalla alalla Suomessa saisi. Kokoluokka on ensinnäkin selvästi suurempi. Kampanjat ja muut projektit ovat todella isoja, ja budjetti voi olla esimerkiksi 100 miljoonaa euroa.

Lisäksi kotimarkkina on Yhdysvalloissa massiivinen verrattuna Suomeen. Pelkästään Kalifornian osavaltiossa on lähes 40 miljoonaa asukasta. Kalifornia on myös hyvin monen suuren yrityksen, kuten Apple n, Google n ja Tesla n, kotipaikka.

"Mahdollisuus tavata mielenkiintoisia tyyppejä on iso asia. Saatan tuntea ihmisiä esimerkiksi Teslan kaltaisista isoista yrityksistä, koska asumme samalla alueella tai olemme työskennelleet yhdessä. Nämä kontaktit ovat hedelmällisiä kaikkien kannalta."

Luovan alan tekijän ei Hakalan mukaan ole koskaan liian myöhäistä lähteä hankkimaan uusia kokemuksia ja oppeja ulkomailta.

"Oikeaa tai väärää ajankohtaa ei ole olemassa. Jos lähtöhalut valtaavat mielen, kannattaa ehdottomasti ryhtyä toimeen. Itse en ole katunut hetkeäkään."

Paljon osaamista, mutta myös kehitettävää

Hakalan arvion mukaan suomalainen mainonta on usein hyvin rohkeaa verrattuna Yhdysvaltoihin. Hän mainitsee esimerkkinä Cannes Lions -festivaalilla hopeisen leijonan voittaneen Helsingin Sanomien Land of Free Press -lehdistönvapauskampanjan, jonka HS teki yhdessä TBWA\Helsingin kanssa.

"Se oli hieno kampanja, joka ei välttämättä Jenkeissä menisi läpi. Markkina on siellä hyvin erilainen ja laaja. Siksi joskus pitää pelata enemmän varman päälle. Suomessa pystyy revittelemään eri tavalla. Kerroin kampanjasta kollegoilleni R/GA:lla, ja he olivat ällikällä lyötyjä. Rohkeus ja kyky tarttua hetkeen tekivät vaikutuksen."

Suomessa koulutusta arvostetaan paljon, eikä Hakalan mielestä syyttä. Hän arvioi, että suomalainen koulujärjestelmä antaa hyvät eväät työskennellä luovalla alalla.

"Suomalainen koulutus on kiistatta huippuluokkaa kansainvälisesti. Meillä on maalaisjärkeä ja kykyä ratkoa ongelmia. Olen tavannut Yhdysvalloissa ihmisiä, jotka ovat opiskelleet huippuyliopistoissa. He ovat toki kirjaviisaita, mutta kaikilla ei ole kykyä soveltaa ja reagoida muutoksiin, kuten suomalaisilla", Hakala arvioi.

Lukuisten merkittävien brändien kotimaassa Yhdysvalloissa on kiistatta myös osaamista, jota Suomesta puuttuu. Amerikkalaisten esiintymis- ja myyntitaidot ovat korkealla tasolla. Taito puhua vakuuttavasti tulee monelle yhdysvaltalaiselle äidinmaidon mukana.

"Siellä jo koulussa lapsille opetetaan tärkeimpiä esiintymis- ja puhetaitoja. Amerikkalaiset ovat luonnostaan supliikkeja."

Kokemukset ja kontaktit maailmalla ovat osoittaneet myös, että suomalaisilla on vielä rutkasti kehitettävää maabrändäyksen kohdalla. Tässä sinivalkoisten edellä ovat amerikkalaisten ohella myös ruotsalaiset.

"Maailmalla ihmiset yhdistävät Ikea n Ruotsiin, mutta esimerkiksi Supercell tai Rovio n Angrybirdsiä ei useinkaan yhdistetä Suomeen. Meillä on vahvaa osaamista VR- ja AR-puolella sekä koodaamisessa. On paljon asioita, joista voimme olla ylpeitä. Pitää vain pohtia entistä tarkemmin, miten voimme myydä tätä osaamista maailmalle.”

Kiinni trendeihin

Mitkä sitten ovat nyt selkeitä trendejä markkinointiviestinnässä rapakon takana? Inhouse-tiimien määrä on viime vuosina kasvanut, ja tästä ilmiöstä on saatu ensituntumaa jo Suomessakin.

"Tuntuu siltä, että Jenkeissä inhouse-tekeminen alkaa olla arkipäivää. Tässä kehityksessä toimiston rooli nimenomaan strategisena kumppanina korostuu", Hakala kertoo.

Datan ja analytiikan merkitys on suuri jo kaikkialla. Yhdysvalloissa kaikki luova tekeminen pohjautuu jo mittaamiseen ja jatkuvaan seurantaan, ja Suomessa kehitys kulkee samaan suuntaan.

"Onnistuminen täytyy todentaa datan avulla. Se on jo selkeä lähtökohta."

Niin kutsuttujen vaikuttajien hyödyntäminen markkinointiviestinnässä on ollut jo pari vuotta selkeä trendi ja myös Suomessa yksi alan isoista puheenaiheista. Hakala muistelee hyvillään, kuinka suomalaiset olivat tässä trendin aallonharjalla jo ennen kuin siitä tuli valtavirtaa.

Hakala oli yksi Nesteen Pre-order the Future -hankkeen kehittäjistä. Hakalan arvion mukaan kyseessä oli yksi ensimmäisistä kampanjoista Euroopassa, jossa vaikuttajat nostettiin kampanjakasvoiksi yhdysvaltalaisen rap-muusikon Prince Ea n johdolla.

"Vaikuttajia voi hyödyntää markkinoinnissa hyvin monella tavalla. Siinä riittää varmasti vielä opeteltavaa ihan kaikkialla. On kuitenkin hienoa huomata, että suomalaiset olivat tässä aivan etujoukoissa. Se kertoo osaltaan siitä, että suomalaiset seuraavat aikaansa ja ovat valmiita reagoimaan trendeihin ja ilmiöihin ketterästi", sanoo Hakala.