Kantar TNS:n tuore mittaus paljastaa, että maaliskuussa mainonnan määrä painui jyrkästi pakkasen puolelle. Kuukauden keskiarvoksi muodostui -15,5 prosenttia vuoden takaiseen verrattuna. Suomi kärsi alustavien Tanskan (-10 %) ja Ruotsin (-9 %) lukujen perusteella naapureita enemmän.

”Kuukauden alku oli suhteellisen normaali, jyrkän laskun kausi alkoi kahden viimeisen viikon aikana. Voidaan puhua romahduksesta”, Tapio Heikinheimo sanoi lehdistötilaisuudessa perjantaina.

Kaikkein pahiten kärsivät sanoma- ja kaupunkilehdet, elokuvamainonta ja radio. Parhaiten pintansa pitivät verkkomainonta ja tv. Ulkomainonnan pudotus oli keskiarvoa vähäisempi. Erot selittyvät osin syklisyydellä. Siinä missä sanomalehdet ja radio ovat taktisen mainonnan välineitä, joissa suunnittelusykli on nopea, ulkomainontaan ja aikakauslehtiin vaikutukset tulevat viiveellä.

Verkkomedia kärsi vähän tai ei ollenkaan. Tästä Kantar ei uskalla esittää arviota, onko kyseessä pysyvä tila.

Jatkosta odotetaan kokonaisuutena vielä finanssikriisiäkin huonompaa.

”Synkemmät luvut ovat odotettavissa huhti-toukokuussa. Ennusteemme on, että nähdään suurempia laskuprosentteja kuin yhtenäkään kuukautena finanssikriisin aikaan. Se on hyvin todennäköistä ”, Heikiheimo toteaa.

Mediamainontaan käytetty rahamäärä mediaryhmittäin maaliskuussa
tuhatta euroamuutos-% vrt. 2019
Sanomalehdet: painettu13 157-31,9
Kaupunki- ja noutolehdet: painettu2 962-37,2
Aikakauslehdet: painettu4 040-13,9
Televisio19 085-6,5
Radio4 417-22,3
Verkkomedia16 950-1,3
Elokuva437-36,5
Ulkomainonta6 230-10,5
Yhteensä67 277-15,5

Vuonna 2009 tammikuusta lokakuulle mainonnan määrä oli jatkuvasti 14–21 prosenttia pakkasella. Seuraaville kuukausille odotetaan 20–30 prosentin miinusmerkkisiä lukuja vuoden takaiseen verrattuna.

Arvio perustuu sille, että pudotus osui vain puolikkaaseen viime kuukautta ja prosenttiluku oli siitä huolimatta hämmästyttävän suuri.

”Huhtikuu tulee olemaan kahden viimeisen viikon kaltainen, siitä saa perussuunnan. Toinen, mikä vaikuttaa, on poikkeustilanne. Tietyt toimialat eivät mainosta ollenkaan, koska ne ovat kiinni”, Heikinheimo luettelee syitä M&M:lle.

Kun ei esimerkiksi ole tapahtumia, niistä ei ilmoitella paikallislehdissä. Elokuvamainonta loppui kuin seinään. Toimialakohtaisesti suurimmat pudotukset olivat jo nähtävissä matkailussa ja liikenteessä, joka putosi lähes 60 prosentilla.

Positiivisena asiana Kantarin tutkimuksesta voi poimia sen tiedon, että vain kuusi prosenttia suomalaiskuluttajista ajattelee, että mainonta pitäisi kriisitilanteessa lopettaa. Maailmanlaajuisesti luku on kahdeksan prosenttia.

Elpymistä ei ole odotettavissa ennen kuin liikkumis- ja kokoontumisrajoitukset poistetaan, ja silloinkin se tapahtuu viiveellä. Kantarin nykyarvion mukaan näin tulee käymään vasta vuoden viimeisellä neljänneksellä.