Kamppailu Suomen suurimman olutpanimon tittelistä kiristyy.

Päivittäistavarakaupassa Carslbergin omistama Sinebrychoff ohitti Scottish & Newcastlen hankkiman Hartwallin jo viime vuoden lopulla, samanaikaisesti kun sen kärkimerkki Karhu kellisti Lapin Kullan.

Nyt Sinebrychoff on rutistanut rinnalle myös totaalimarkkinassa. Kiitos kuuluu taas Karhulle.

Karhu ei ärjy

Karhun nousu kymmenessä vuodessa lopettamisuhan alta kärkimerkiksi on ollut komea, muttei kovaääninen.

Kontion maltilliseen mainosprofiiliin on kuulunut ulko- ja maantievarsimainontaa sekä huolella hoidettu jakelutie. Printtimainonta on keskittynyt pienilevikkisiin ammattilehtiin.

Sinebrychoffin markkinointijohtajan Panu Vuorimaan mukaan Karhu ei kiirehdi televisioon jatkossakaan.

Urho pyrkii reviirille

Hartwallin viimeisin karhunkampitusyritys on Urho, jonka keskiolutversio tuli markkinoille keväällä. Hartwallin markkinointipäällikön Walter Himasen mukaan Urho ei kuitenkaan apinoi Karhua.

— Urhohan ei ole eläin. Löysimme tutkimuksissamme Suomen olutkartalta aukon, jota täyttämään Urho on rakennettu.

Joka tapauksessa Urhon profiilissa ja markkinointistrategiassa on aimo annos Karhua, mikä on huomattu myös Sinebrychoffilla.

— Nähtäväksi jää, mihin eri brandi samalla tavalla tekemällä pääsee, Vuorimaa aprikoi.

Hartwall panostaa

Kiristyvä kilpailu on näkynyt myös panimoiden markkinointipanostuksissa.

Viime vuonna mediapanostukset oluisiin kasvoivat yli neljänneksellä 5,4 miljoonaan euroon.

Varsinkin Hartwall on ollut aktiivinen. Tämän vuoden tammi–kesäkuussa se käytti oluen mainontaan 1,9 miljoonaa euroa, yli puoli miljoonaa enemmän kuin viime vuonna vastaavaan aikaan.

Sinebrychoff on tänä vuonna pitänyt matalampaa profiilia, mutta Koffin aktiivinen loppuvuosi nostanee senkin viime vuotta korkeammalle tasolle.

Ehtyykö kultasuoni?

Hartwallin markkinointisatsausten keskiössä on Lapin Kulta, jonka ympärille on rakennettu jos jonkinnäköistä promootiota ja product placementia. Kesällä Lappari näkyi 12 viikkoa putkeen MTV3:lla.

Televisioon Lapin Kulta palaa tänä viikonloppuna. Syksyn mittaan on luvassa myös uusia SEK & Greyn suunnittelemia spotteja.

Myös myötätuulessa seilaavalla Karjalalla on parhaillaan tv-kampanja käynnissä. Legenda puolestaan menee lähiviikkoina printtiin.

Koff on kangistunut

Sinebrychoffin kakkosmerkki Koff on kärsinyt kadonneesta fokuksesta, mikä on näkynyt myös myynnissä. Nyt Vuorimaa uskoo etikettinsä uusineen brandin löytäneen raiteensa.

— Se työ, mitä parin vuoden aikana on tehty brandin sielun selvittämiseksi, alkaa nyt muuttua kommunikaatioksi.

Kesällä printissä alkanut ”Ensimmäinen maistuu aina parhaalta” -kampanja siirtyi muutama viikko sitten televisioon.

Televisiossa näkyy myös prioriteettituotteeksi Karhun ja Koffin rinnalle noussut Carlsberg, jonka suhteellinen kasvu on ollut kovaa ulkomaisten oluiden parin prosentin segmentissä.

Olvi ottaa iisisti

Olvin asema kahden suuren ketteränä kotimaisena haastajana on säilynyt varsin stabiilina. Markkinointipäällikkö Olli Heikkilän mukaan savolaispanimo on tänä vuonna vetänyt mainoshanoja tiukemmalle.

Jeppe-koira seikkailee toista vuotta televisiossa, mutta muuten markkinoinnin painopisteitä on Olvin, CXX:n ja Sandelsin kesken tarkistettu ja kokonaispanosta pienennetty.

— Siihen nähden olemme pärjänneet yllättävän hyvin. Tuotteillamme on hyvä luontainen kysyntä, Heikkilä sanoo.

Mikko Metsämäki