Liiketiloissa soitettavan taustamusiikin vaikutusta ihmisten ostoskäyttäytymiseen alettiin tutkia 1960-luvullla. Tutkimukset ovat muuttuneet entistä hienostuneemmiksi, mutta tulokset kertovat samaa kieltä.

Musiikilla voi vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen, liikkeissä vietettyyn aikaan sekä keskiostokseen. Hitaampi musiikki pidentää asiakaskäyntiä, nopeampi lyhentää sitä. Ravintoloissa musiikin tempo vaikuttaa esimerkiksi siihen, kuinka nopeasti ihmiset syövät.

Pikaruokaravintoloiden kannattaa soittaa nopeaa musiikkia, jotta ihmiset syövät nopeasti ja ravintolan asiakaskunta vaihtuu ripeästi. Perinteisessä ravintolassa hitaampi musiikki ja hitaampi syöminen puolestaan voi lisätä juomien myyntiä.

Oxfordin yliopiston kognitiivisen psykologian professorin Charles Spence n aistihavaintoja selvittävässä tutkimuksessa kävi ilmi, että visuaalinen aistikokemus voi olla jopa 12 kertaa normaalia voimakkaampi, jos visuaaliseen viestiin yhdistetään sitä tukevaa ääntä sopivalla voimakkuudella. Jos visuaalista stimulaatiota on paljon ja ääntä vähän, visuaalisen viestin teho voi vähentyä jopa 86 prosenttia.

Spencen mukaan aisteja pitäisi miettiä enemmän kokonaisuutena. Jos ihmisiin halutaan vaikuttaa mahdollisimman tehokkaasti, Spencen mielestä kannattaa yhdistää esimerkiksi ääntä ja kuvallisia viestejä tehokkaasti eikä keskittyä yksittäisiin aisteihin.

Vuonna 2015 julkaistussa skotlantilaistutkimuksessa psykologit Adrian North ja Lorraine Sheridan tutkivat, miten musiikki vaikuttaa ihmisten kulutusvalintoihin ja halukkuuteen maksaa tuotteista. He olettivat, että tietyn tyyppisten kappaleiden soittaminen vaikuttaa ostopäätöksiin. Esimerkiksi Edith Piaf in soittaminen ruokakaupassa voisi saada valitsemaan ranskalaisen viinin esimerkiksi italialaisen tai eteläafrikkalaisen viinin sijasta.

Eräässä kokeessa 120 opiskelijaa jaettiin neljään huoneeseen. Yhdessä huoneessa ei soitettu musiikkia, ja muissa huoneissa soitettiin yksinomaan yhdysvaltalaista Beach Boysia, kiinalaista The Peking Brothersia tai intialaista Sunidhi Chauhania.

Tämän jälkeen opiskelijoille annettiin 30 ruoka-annoksen lista, jossa oli annoksia Kiinasta, Intiasta ja Yhdysvalloista, kuten dim sum, tikka masala ja hampurilainen. Parin minuutin selailun jälkeen opiskelijat nimesivät listalta niin monta annosta kuin muistivat ja valitsivat yhden annoksen, jonka he tilaisivat.

Musiikki vaikutti ­koehenkilöiden valintoihin sekä muistettuihin annoksiin. Esimerkiksi Beach Boysin kuunteleminen lisäsi todennäköisyyttä hampurilaisen valintaan.

Northin ja Sheridanin toinen tutkimus selvitti musiikkityylin vaikutusta ihmisten hintakäsitykseen. Aiempien tutkimusten perusteella ihmisten maksuhalukkuus kasvaa, kun taustalla soi klassinen musiikki. Maksuhalukkuus on pienempää, jos taustalla soi muuta musiikkia tai ei ollenkaan musiikkia.

Tutkijat arvelivat, että klassiseen musiikkiin liittyvät yläluokkaiset mielikuvat vaikuttavat ja ihmiset maksavat sosiaaliseen identiteettiin liittyvistä luksustuotteista enemmän klassisen musiikin tahdissa. Tällaisia tuotteita ovat esimerkiksi partavesi ja kultaiset korvakorut.

Toinen hypoteesi oli, että country-musiikki saisi ihmiset maksamaan enemmän käyttötavaroista, kuten hammasharjasta ja kuulakärkikynästä.

180 skotlantilaista opiskelijaa kuuli joko klassista musiikkia, country-musiikkia tai ei mitään musiikkia. Samalla heille näytettiin kuvia kymmenestä luksustuotteesta ja kymmenestä jokapäiväisestä käyttötavarasta. Jokaisen kuvan jälkeen he kirjasivat ylös maksimihinnan, jonka he olisivat valmiita maksamaan tuotteesta.

Country-musiikkia kuunnelleet olivat valmiita maksamaan keskimäärin muita enemmän käyttötavaroista, ja klassista musiikkia kuunnelleet luksustuotteista. Jos klassiseen musiikkiin yhdistettiin altistuminen luksustuotteita sisältäville kuville ennen testiä, maksuhalukkuus nousi entisestään.

Musiikki vaikutti sitä enemmän, mitä nopeammin päätös piti tehdä. Mitä vähemmän oli miettimisaikaa, sen korkeamman maksimihinnan opiskelijat asettivat.

Tutkijoiden arvioiden mukaan taustamusiikin ja visuaalisen sisällön teho on suuri, jos kuluttaja kokee stressiä. North ja Sheridan summaavat Journal of Retailing -lehdessä, että taustamusiikin tarkalla valinnalla voi kasvattaa myyntiä, mutta se ei välttämättä saa ihmisiä hylkäämään tyypillisiä ostotapojaan.

Juttu on julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehdessä 14/2018.