Mikä yhdistää luksusvaatteiden kuluttajia ja markettivaatteiden ostajia? Käytetyt vaatteet, kertoo käytettyjen vaatteiden verkkojätin Thred Upin tilaama selvitys. Yhdysvalloissa 26 prosenttia luksusliikkeiden asiakkaista ja 22 prosenttia markettien asiakkaista kertoo ostavansa vaatteita käytettynä. Ja luvut ovat kasvussa.

Yhdysvalloissa käytettyjen vaatteiden markkina on kasvanut kolmen viime vuoden aikana 21 kertaa uusien vaatteiden markkinaa nopeammin. Selvitys povaa, että käytettyjen vaatteiden markkina paisuu pikamuotimarkkinaa suuremmaksi tämän vuosikymmenen aikana.

Suomessa käytetyn tavaran markkina kasvaa 5–10 prosentin vuosivauhtia, kertoo Tampereen yliopistossa vuonna 2018 tehty Vertaiskauppa ja kaupan evoluutio -tutkimus.

Myös mainostoimisto Folkin toimitusjohtaja ja muotibloggaaja Pia Dahlman ostaa käytettyjä vaatteita ja myy tarpeettomaksi jääneitä eteenpäin.

”Laadukkaiden vaatteiden myyminen tuntuu hyvältä, sillä ne kestävät käyttöä seuraavalla omistajalla, joka voi myös halutessaan myydä ne eteenpäin. Ne eivät päädy kaatopaikalle.”

Kymmenen viime vuoden aikana erityisesti luksuskäsilaukkujen elämä on muuttunut, arvioi Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksen tutkijatohtori Linda Turunen.

”Kuluttaja ei enää näe itseään loppukuluttajana, vaan väliaikaisena omistajana. Tuotteet eivät siis siirry sukupolvelta toiselle, vaan omistajalta toiselle.”

Erityisesti Pohjoismaissa ostetaan innolla luksustuotteita käytettynä, kertoo Turunen. Tämä johtuu siitä, että käytetyn tavaran ostaminen nähdään Pohjoismaissa ennen kaikkea arvovalintana.

”Täällä laukkuja käytettynä ostavia ihmisiä ei ylenkatsota ja ajatella, että heillä ei olisi varaa uuteen.”

Nuoret sukupolvet suhtautuvat positiivisemmin käytetyn tavaran ostamiseen kuin heidän vanhempansa, kertoo Tampereen yliopiston tutkimus. Siinä, missä vanhemmat sukupolvet saattoivat kokea käytetyn esineen ostamisen uhrauksena, nuoremmat näkevät sen hyötynä.

Kun tavaran jälkimarkkina valtavirtaistuu, myös kaupan ansaintalogiikan pitää muuttua. Tämän vuoksi uusia vaatteita myyvien ketjujen kannattaa viritellä yhteistyötä käytettyihin vaatteisiin erikoistuneiden yritysten kanssa.

Länsinaapurissa pikamuotijätti H&M osti viime vuoden lopulla enemmistöosuuden käytettyjen vaatteiden verkkokaupasta Sellpystä. Suomessa Stockmann tekee yhteistyötä kotimaisen käytettyjä merkkivaatteita myyvän Emmy Clothing Companyn kanssa.

Jokaisessa Stockmannin tavaratalossa on keräyspiste, johon asiakas voi tuoda käytetyt vaatteensa. Tämän jälkeen Emmyn henkilökunta tekee niille kuntotarkastuksen, hinnoittelee, valokuvaa ja laittaa myyntiin emmy.fi-verkkokauppaan. Voimakkaasti kasvaneella sivustolla on nykyisin yli 40 000 asiakasta.

”Toimimme avaimet käteen -periaatteella. Tähtäämme siihen, että palvelumme olisi vaivattomin tapa ostaa ja myydä laadukkaita käytettyjä vaatteita”, sanoo Emmyn toimitusjohtaja Petra Luntiala.

Vaatteensa sivuston kautta myynyt voi valita, ottaako rahat tililleen vai Stockmannin lahjakorttina. Lahjakortin valinnut saa vaatteistaan 10 prosenttia paremman hinnan. Luntiala uskoo, että yhä useampi vaateketju ja -brändi ottaa kierrätyksen osaksi toimintaansa.

”Se kertoo asiakkaalle laadusta – siitä, että tuote, jonka ostaa uutena, on niin kestävä, että sillä on hyvä jälleenmyyntiarvo.”

Vaatteen toisella elämällä on tärkeä merkitys myös ilmaston näkökulmasta. Jos vaatteita käytettäisiin kaksi kertaa nykyistä pidempään, vaateteollisuuden kasvihuonepäästöt putoaisivat yli 40 prosenttia.