Kampanjat

Aino Tunkelo 21.12.2017 08:00 päivitetty 21.12.2017 09:48

Kiinalaistähti lentoasemalla kiinnosti – 30 päivän kampanja opetti Finavialle rohkeutta

Finavian #LIFEINHEL-sisältömarkkinointikampanja saavutti tavoitteensa ja tuotti erinomaisesti tulosta sijoitettuihin markkinointieuroihin nähden.

"Olemme vakuuttuneita, että jos ja kun tämä lähtee lentoon, niin se maksaa itsensä takaisin. Kampanja on investointi nimenomaan kasvuun", kertoi Finavian markkinoinnista ja viestinnästä vastaava johtaja Katja Siberg M&M:n haastattelussa syyskuussa, ennen kuin TBWA\Helsingin suunnittelema #LIFEINHEL-tempaus käynnistyi.

Nyt kampanjan päätyttyä Siberg tiimeinen on tyytyväinen: tempaus on tähän mennessä poikinut yli 450 media-artikkelia ympäri maailman, tavoittanut yli 2,2 miljardia ihmistä ja kampanjavideoita on katsottu noin 10 miljoonaa kertaa.  

#LIFEINHEL-kampanjassa kiinalainen vaikuttaja Ryan Zhu asui Helsinki-Vantaan lentoasemalla kuukauden ajan. Päivittäisten haasteiden kautta Zhu testasi lentoaseman toimintaa ja tutustui suomalaiseen elämäntapaan. Monikanavainen kampanja yhdisteli elementtejä kilpailuohjelmista, tosi-televisiosta ja sosiaalisesta mediasta. TBWA:n lisäksi kampanjaa olivat toteuttamassa kotimaiset toimistot Dagmar ja KLOK Creative Agency sekä Kiinassa Edelman Public Relations ja WE Red Bridge.

Yksi kampanjan tavoitteista oli saada palautetta lentoaseman toiminnasta, Siberg kertoo. Palautteessaan Ryan antoi Helsingin lentoaseman kokonaisarvosanaksi 4,5/5. Kritiikin kohteiksi nousivat muun muassa tilanpuute ja kiinalaisen ruuan vähäinen tarjonta.

Mutta mitä kampanja opetti markkinoinnista?

"Kun aloitimme tämän, toiveet olivat korkealla. Tällaisiin kampanjoihin liittyy aina pieniä riskejä. Suurin opetus liittyykin siihen, että uskaltaa tehdä rohkeasti vähän isommin, vaikka sitten tekisikin vähän vähemmän", Siberg kertoo.

Kampanjan monikanavaisuus opetti käytännössä, miten erilaisia kanavia kannattaa hyödyntää. Kampanjan tuomaksi hyödyksi Siberg mainitsee syntyneet sisällöt, joita pystytään jatkossakin käyttämään esimerkiksi B2B-markkinoinnissa.

Kansainvälisen kampanjan pääfokus oli tavoittaa kiinalaisia kuluttajia. Vaikka kampanja sai Kiinan mediassa hyvin huomiota, Siberg pohtii, olisiko silti voinut tehdä jotain paremmin.

"Kiinan markkina on niin erilainen. Vaikka meillä oli siellä paikallisia mediatoimistoja apuna, niin jälkikäteen ajateltuna Kiinan markkinoita olisi voinut vielä hyödyntää paremmin."

"Kiinassa pitää käyttää mielipidevaikuttajia. Huomasimme, että niiden käyttämisen voima on merkittävä. Ehkä heitä olisi voinut käyttää vielä enemmän ja päästä vielä parempiin lukuihin", Siberg miettii.

Yllätyksiltäkään ei vältytty. Pitkän ja intensiivisen kampanjan luonteeseen kuului, että koskaan ei voinut tietää, mitä seuraavana päivänä tapahtuisi. Ryanilla oli myös mahdollisuus lentää kotiin milloin vain. Vaikka kampanjan vaatimaan työmäärään oli varauduttu, työtuntien määrä pääsi silti yllättämään, Siberg kertoo.

Kampanja myös yhdisti lentoaseman työntekijöitä, mikä tuli täytenä yllätyksenä. Siberg kertoo, että kampanjan aikana todistettiin monia hienoja, yhteisöllisiä eleitä. Esimerkiksi aseman kiinalaiset työntekijät tsemppasivat Ryania tuomalla hänelle dumplingeja ja henkilökunta kutoi hänelle sukat ja lapaset.

"Emme olleet osanneet ottaa huomioon, millainen yhteisöllinen vaikutus kampanjalla voisi olla. Oli upeaa huomata, kuinka Ryanista tuli ’meidän kaikkien Ryan’", Siberg kertoo.

"Sanotaan, että kampanjaan käytetyssä budjetissa puhutaan summasta, joka ei edes ole minkään valtavan kampanjan budjetti. Tässä kampanjassa ROI on ollut moninkertainen", Siberg suostuu paljastamaan.

Tulevaisuuden tekemiselle kampanja antoi suuntaa: vähemmän on enemmän. Vuoden 2018 suunnitelmia Siberg ei vielä suostu paljastamaan, eikä myöskään hylkäämään ajatusta #LIFEINHEL-kampanjan idean uudelleen hyödyntämisestä.