Viitisen vuotta sitten aloitimme työn Kotipizzan brändin uudistamiseksi. Käytännöllisesti ­katsoen kaikki suomalaiset tunsivat tuolloin Kotipizza-­ketjun, mutta ketjun maineessa ja laatumielikuvassa oli kohteliaasti ilmaistuna parantamisen varaa. Myynnit olivat polkeneet pitkään paikoillaan, ja ­ketjun ­monisatapäinen franchising-yrittäjien joukko oli laajalti tyytymätön ketjun toimintaan, tulotasoonsa ja vähän kaikkeen muuhunkin.

Sittemmin olemme uudistaneet ravintolat ja ruokalistat, panostaneet vastuullisuuteen ja kääntäneet uuden lehden ketjun markkinoinnissa. Kotipizza on saanut rinnalleen uusia ravintolaketjuja, ja emoyhtiö Kotipizza Group on ensin listautunut pörssiin ja sitten poistunut sieltä menestyksekkäästi.

Kotipizzan brändi on nyt paljon paremmassa kunnossa kuin aloittaessamme työmme. Se, että Kotipizza on arvostettu Sustainable Brand Indexin mittauksessa neljä kertaa perätysten Suomen vastuullisimmaksi ravintolaketjuksi, on vain yksi osoitus tästä.

Markkinointiosastomme ja N2 sekä muut markkinoinnin yhteistyökumppanimme ovat tehneet loistavaa työtä. Jos olen kuitenkin jotain näiden vuosien aikana oppinut, se on se, ettei brändi synny yksin markkinoinnilla.

Brändi syntyy yrityksen ja sen työntekijöiden jokapäiväisessä toiminnassa, Kotipizzan tapauksessa tuhansissa päivittäisissä kohtaamisissa ravintoloiden kassoilla ja pizzalähettien saapuessa kotioville.

Tämän vuoksi yrityksen sisäinen viestintä on vähintään yhtä tärkeää kuin kuluttajille suunnattu markkinointiviestintä. Ja tämän vuoksi brändin ydin on yrityskulttuurissa.

”Ihminen tarvitsee tekemiselleen jonkin suuremman merkityksen. Merkitys syntyy aina vaikutuksen kautta, ja merkityksellinen vaikutus syntyy aina teon suhteesta ulkopuoliseen maailmaan: asioihin tai muihin ihmisiin”, Panu Luukka sanoo teoksessaan Yrityskulttuuri on kuningas (Alma Talent 2019).

Panu tietää mistä puhuu. Sen vuoksi olemmekin tehneet hänen edustamansa Leidenschaft -yrityksen kanssa työtä Kotipizza Groupin kulttuurin määrittelemiseksi ja dokumentoimiseksi. Taustalla on Kotipizza Groupin kasvaminen monen ketjun ja brändin taloksi sekä halu varmistaa Kotipizza-brändin arvojen välittyminen jokaiselle asiakkaalle ja jokaiseen asiakaskohtaamiseen.

Tänä vuonna kulttuurityölle on tullut vielä uusi merkitys, kun Kotipizza Group on siirtynyt norjalaisen moni­alakonserni Orklan omistukseen.

Oman suomalaisen Kotipizza-kulttuurimme vahvistaminen varmistaa sen, että säilytämme suomalaisia asiakkaita puhuttelevan tavan toimia silloinkin, kun hyödynnämme suuren kansainvälisen omistajan tarjoamia yhteistyömahdollisuuksia.

Ennen vanhaan, kun brändit liittyivät pelkästään fyysisiin tuotteisiin, monikaan ei välittänyt, millaisissa hikipajoissa tuotteita valmistettiin. Mitä enemmän brändi rakentuu elämyksistä, sitä tärkeämpää on, että elämys on rakennettu vastuullisesti: ihmisiä, yhteiskuntaa ja ympäristöä kunnioittaen.

Erityisen tärkeää kulttuurityö on franchising-ketjussa. Kun ravintolat ovat itsenäisten yrittäjien pyörittämiä, brändiä ja sen edustamia arvoja ei voi välittää ravintoloihin pakolla. Yrittäjät ja heidän työntekijänsä toimivat Kotipizzan elämyslähettiläinä ennen kaikkea siksi, että he tuntevat työnsä merkitykselliseksi.

Ketään ei voi pakottaa parantamaan maailmaa pizza kerrallaan. Se tapahtuu vain, jos Kotipizza Group on hyvä työpaikka työntekijöilleen ja hyvä sopimuskumppani yrittäjilleen – ja jos yrittäjät välittävät samat arvot omalle henkilökunnalleen.

Kulttuurityötä ja työtä työnantajamielikuvan parissa ei tietenkään tehdä pelkästään siksi, että kaikilla olisi kivaa. Tavoitteena on viime kädessä vahvistaa brändiä ja siten edistää yrityksen liiketoimintaa.

Kotipizza ei myöskään ole yksin näiden oivallusten kanssa. Suomi ja maailma ovat täynnä yrityksiä, jotka ovat luoneet kulttuurivetoisen brändin vähintään yhtä onnistuneesti.

Ainakin jossain mekin olemme toki onnistuneet. Vielä muutama vuosi sitten alle puolet Kotipizza-yrittäjistä oli halukas suosittelemaan ketjun yrittäjäksi ryhtymistä siitä kiinnostuneelle. Nyt lähes neljä yrittäjää viidestä vastaa myöntävästi samaan kysymykseen. Se kertoo mielestäni kulttuuristamme – ja Kotipizzan brändistä – enemmän kuin mikään muu avainluku.