Keskon mainoksissa on viime aikoina näkynyt musta, kiukkuinen olento, joka kehottaa ihmisiä tekemään ilmastotekoja ja mittaamaan hiilijalanjälkeään.

Kiroileva hiili on Keskon uusi kampanja, jolla yritys viestii sekä omista vastuullisuusteoistaan että kertoo, mitä kuluttajat voivat tehdä ilmaston hyväksi.

”Tämä on iso kampanja. Käytössä ovat lähestulkoon kaikki kanavat, ulkomainontaa, tv-mainontaa, printtiä ja somea. Nyt aluksi pääviestinä on hiilijalanjälkimittari. Vuoden aikana tulee uusia ilmastonmuutokseen liittyviä tarinoita”, kertoo Keskon päivittäistavarakaupan markkinoinnin johtaja Mia Ropponen.

K-Plussa-sovellukseen liitettiin viime vuoden lopussa mittari, joka antaa tuoteryhmätasoista tietoa asiakkaan ostoskorin hiilijalanjäljestä.

Mainostoimisto Wörks keksi Keskolle idean Milla Paloniemen sarjakuvasta Kiroileva siili. Paloniemi tekee siilin elämästä parhaillaan yhdeksättä albumia.

Paloniemi innostui ja lähti mukaan.

”Kun Wörksiltä soitettiin, repesin nauramaan. Pidin ideaa hölmönä, mutta hyvänä. Olen siilin kanssa tehnyt paljon kantaaottavia asioita, joten tämä oli luonnollinen jatkumo.”

Kesko ja Wörks laativat Kiroilevan hiilen viestit, Paloniemi piirtää ja tekstittää.

Hänen nimeään ei mainoksissa näy, ja siksi moni luulee, että Kesko on matkinut Paloniemen siilihahmoa.

”Ihmettelen, että kuvissa ei ole signeerausta. Olen saanut paljon pöyristyneitä viestejä siitä, että Kesko plagioi Kiroilevaa siiliä. Signeeraus voisi selventää asiaa. Mutta hauska tätä on ollut tehdä.”

Kiroileva siili käyttää viljalti perkele-sanaa, mutta hiilen repliikeissä Paloniemi on kuvittanut voimasanat erilaisilla merkeillä.

”Itse en olisi lähtenyt puheita sensuroimaan, mutta ymmärrän, että Kesko halusi lapsiystävällisemmän hahmon.”

Kiroileva hiili on tehty yksinoikeudella Keskon tarpeisiin, joten Paloniemi ei saa sitä käyttää muualla. Kesko pyytää häneltä uusia piirroksia tarpeen mukaan.

”Millalla on copyright kokonaisuuteen, meille hän tekee tietyn määrän hahmoja ja tekstauksia. Tuotemerkki on hänen, mutta hän ei tee omaa tarinaa Kiroilevasta hiilestä”, Ropponen selvittää.